商業經營最有趣的地方就是，明明景氣低迷、生意難做，卻還是有些人能找到持續成長的方式，創造極高的利潤。這裡面牽涉到許多祕訣，但是我認為其中一個原因可能在於，這些經營者正在「換個角度」看事情。
why是更有用的變數，從顧客需求面挖掘洞察
過去大家認為消費者變幻莫測，不知道該怎麼決定「行銷組合」（販售什麼產品、怎麼定價、做哪些促銷方案、要在哪裡銷售），因此發展出運用人口統計變數、行為和態度等區隔變數，將顧客分成不同的族群，再針對各個族群設計對應的產品和服務。
為了做出這些區隔，廠商找上各種市場調查公司、尋求消費者購物的歷史數據，企圖推論到底是哪些消費者會購買自家商品，以及會在哪個時間點、哪些通路購物。
這個做法的背後有個假設：年紀、居住地和行為相近的顧客，可能會有類似的購買需求。問題是，難道住在台北市信義區的30歲女生，全部都想買一模一樣的東西嗎？當然不是。那究竟什麼才是更有效的市場區隔變數？
其實，顧客之所以選擇某項產品（而不是其他的產品），都有一個理由。這個理由可能和他的使用習慣有關，又或者是為了他的家人和朋友。
因此，廠商該問的不是「你幾歲？」「住哪裡？」而是「你何時使用這個產品？」「想藉此獲得哪些感受？」「有哪些使用上的不便？」BCG將這套新的思考方法稱做「以需求驅動成長」（Demand Centric Growth）。
他們建議經營者以「需求」做為區隔變數包括情感面（享受、炫耀、開心等情緒）和功能面（解饞、散熱、止渴等生理需要），先釐清顧客為什麼想要購買你的產品（why）、購買產品之後又可以滿足他哪些事情，根據這些資料將消費者劃分成不同的類別，最後再反推出公司的策略。
以洋芋片品牌來說，目前廠商主打的多半是口味和形狀（厚切、薄片、波浪）等產品形式。如果從「以需求驅動成長」的角度來設想消費者「為什麼」要購入洋芋片、他們想藉由洋芋片「滿足哪些需求」，答案說不定就有許多種：派對點心，讓賓客邊吃邊聊天，增添歡樂氣氛；上班族下午止飢解饞的零嘴，還能紓解壓力；一整天工作很累，吃點高熱量食物犒賞自己的努力。
當廠商嘗試站在消費者的需求面去思考，就有機會挖掘出消費者還沒有被滿足的地方，再根據手邊的資源和公司優勢，決定要聚焦滿足哪一項需求，激發出更多的創新嘗試，跳脫與競爭對手比包裝、拚口味、強調天然健康的泥沼，也更有機會在消費者心裡留下印象，成為購買首選。
5個評估點，選擇全力進攻的區隔
區隔出不同的消費需求之後，企業接著必須選擇主攻哪一項區隔，才能對應發展出經營行動。BCG資深合夥人Michael Silverstein和其他兩位顧問整理出5個評估點，協助你做出抉擇：
1.在不同的消費者分類中，影響消費者購買與否的原因是什麼？
2.消費者有哪些需求？這些需求各自的市場規模有多大？
3.消費者目前使用哪些產品來滿足這些需求？何時、何地、和誰一起使用？
4.哪些需求還沒有競爭對手搶食？公司有哪些資源可以攻占這個區隔？
5.哪些需求已經被競爭對手占據？他們如何滿足顧客的需求？目前市占率多少？
回到洋芋片例子，假如在深入了解消費者的購買動機之後發現，有不少人吃洋芋片是為了獲得心靈上的滿足，而市場上具有類似功能的產品是以巧克力等「甜食」為主，較少具有「療癒性質的鹹零食」，公司或許就可以朝著成為「上班族犒賞工作辛勞的第一選擇」的方向構思，產品開發主軸也會從「天然」轉為「享受」和「寵愛自己」等概念，做出截然不同於過往的行銷策略。
聚焦顧客的需求，跳脫產品銷售的既有邏輯，就有機會為公司帶來下一波的成長機會。（整理 / 韋惟珊）
需求驅動成長法：先釐清需求（why），再找顧客（who）
BCG提出「以需求驅動成長」的策略，建議經營者先弄懂顧客「為什麼」（why）想要購買你的產品，再思考產品和行銷策略，找出最適合耕耘的市場區隔。
整理：韋惟珊
