別再用年齡、性別來區隔消費者!行銷人最該弄清楚的問題:你的顧客「為何而買」


商業經營最有趣的地方就是,明明景氣低迷、生意難做,卻還是有些人能找到持續成長的方式,創造極高的利潤。這裡面牽涉到許多祕訣,但是我認為其中一個原因可能在於,這些經營者正在「換個角度」看事情。

why是更有用的變數,從顧客需求面挖掘洞察

過去大家認為消費者變幻莫測,不知道該怎麼決定「行銷組合」(販售什麼產品、怎麼定價、做哪些促銷方案、要在哪裡銷售),因此發展出運用人口統計變數、行為和態度等區隔變數,將顧客分成不同的族群,再針對各個族群設計對應的產品和服務。

為了做出這些區隔,廠商找上各種市場調查公司、尋求消費者購物的歷史數據,企圖推論到底是哪些消費者會購買自家商品,以及會在哪個時間點、哪些通路購物。

這個做法的背後有個假設:年紀、居住地和行為相近的顧客,可能會有類似的購買需求。問題是,難道住在台北市信義區的30歲女生,全部都想買一模一樣的東西嗎?當然不是。那究竟什麼才是更有效的市場區隔變數?

其實,顧客之所以選擇某項產品(而不是其他的產品),都有一個理由。這個理由可能和他的使用習慣有關,又或者是為了他的家人和朋友。

因此,廠商該問的不是「你幾歲?」「住哪裡?」而是「你何時使用這個產品?」「想藉此獲得哪些感受?」「有哪些使用上的不便?」BCG將這套新的思考方法稱做「以需求驅動成長」(Demand Centric Growth)。

他們建議經營者以「需求」做為區隔變數包括情感面(享受、炫耀、開心等情緒)和功能面(解饞、散熱、止渴等生理需要),先釐清顧客為什麼想要購買你的產品(why)、購買產品之後又可以滿足他哪些事情,根據這些資料將消費者劃分成不同的類別,最後再反推出公司的策略。

以洋芋片品牌來說,目前廠商主打的多半是口味和形狀(厚切、薄片、波浪)等產品形式。如果從「以需求驅動成長」的角度來設想消費者「為什麼」要購入洋芋片、他們想藉由洋芋片「滿足哪些需求」,答案說不定就有許多種:派對點心,讓賓客邊吃邊聊天,增添歡樂氣氛;上班族下午止飢解饞的零嘴,還能紓解壓力;一整天工作很累,吃點高熱量食物犒賞自己的努力。

當廠商嘗試站在消費者的需求面去思考,就有機會挖掘出消費者還沒有被滿足的地方,再根據手邊的資源和公司優勢,決定要聚焦滿足哪一項需求,激發出更多的創新嘗試,跳脫與競爭對手比包裝、拚口味、強調天然健康的泥沼,也更有機會在消費者心裡留下印象,成為購買首選。

5個評估點,選擇全力進攻的區隔

區隔出不同的消費需求之後,企業接著必須選擇主攻哪一項區隔,才能對應發展出經營行動。BCG資深合夥人Michael Silverstein和其他兩位顧問整理出5個評估點,協助你做出抉擇:

1.在不同的消費者分類中,影響消費者購買與否的原因是什麼?

2.消費者有哪些需求?這些需求各自的市場規模有多大?

3.消費者目前使用哪些產品來滿足這些需求?何時、何地、和誰一起使用?

4.哪些需求還沒有競爭對手搶食?公司有哪些資源可以攻占這個區隔?

5.哪些需求已經被競爭對手占據?他們如何滿足顧客的需求?目前市占率多少?

回到洋芋片例子,假如在深入了解消費者的購買動機之後發現,有不少人吃洋芋片是為了獲得心靈上的滿足,而市場上具有類似功能的產品是以巧克力等「甜食」為主,較少具有「療癒性質的鹹零食」,公司或許就可以朝著成為「上班族犒賞工作辛勞的第一選擇」的方向構思,產品開發主軸也會從「天然」轉為「享受」和「寵愛自己」等概念,做出截然不同於過往的行銷策略。

聚焦顧客的需求,跳脫產品銷售的既有邏輯,就有機會為公司帶來下一波的成長機會。(整理 / 韋惟珊)

需求驅動成長法:先釐清需求(why),再找顧客(who)

BCG提出「以需求驅動成長」的策略,建議經營者先弄懂顧客「為什麼」(why)想要購買你的產品,再思考產品和行銷策略,找出最適合耕耘的市場區隔。

圖說明

圖說明

整理:韋惟珊

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徐瑞廷

波士頓顧問公司(BCG)台北辦公室負責人、合夥人暨董事總經理

波士頓顧問公司(BCG)台北辦公室負責人、合夥人暨董事總經理。臺灣大學電子工程系學士、史丹福大學電子工程學碩士、聖塔克拉拉大學MBA。

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