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全聯真的能打敗7-11、取代超商嗎?兩大分析,看出全聯的轉型難題

2019-11-22 03:24:18
Managertoday
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當超市成為台灣消費者採購生活必需品、生鮮蔬果的必然選擇,而全聯又在其中扮演著超市龍頭的角色。該如何看待全聯當前的表現?零售市場真的會往超市超商化前進嗎?

我是一個已 (從全聯) 離職的員工,在職的某天正一個人在站收銀台,當我打到剩下五張發票時,請求了同事回來支援收銀,這時某媽媽站在收銀台旁邊出聲了,她大罵說:又是你!每次都是你結帳就一直塞車!!(轉自靠北全聯)

「Peter、Peter,聽到廣播請至收銀台協助收銀…」這大概是在全聯購物排隊結帳時最常聽到的廣播!不是購物推銷的促銷宣傳,也不是協助客戶找尋產品的廣播訊息,而是呼喚著員工協助擁塞的結帳人潮,然後可以看到所有結帳的消費者臉上鬆一口氣的表情(謝天謝地,終於可以快一點了)。

這樣的排隊人潮往往是下午5點持續到晚上8-9點左右,更不用說貨架常常來不及補貨留下的空白,或是在窄小貨架空間中不斷說聲「抱歉,借過」的消費者彼此擦身而過。

全聯自2015年12月底併購松青後,店數一口氣增長到882間(計算至2016年11月15日,全聯官網公告數字)。全聯本身幾乎成為超市的代名詞,在台灣全部超市數中,就佔有48.3%的比例,穩站超市體系龍頭,也成為僅次為便利商店的第二大連鎖通路,也讓不少市場觀察家喊出了「超市超商化,超商超市化」的觀察。

將近45% 的消費者,每兩周準時到超市報到

由東方線上Eicp歷年資料來看,消費者拜訪超市的頻次也愈來愈頻繁,以過去三個月的拜訪經驗來看,兩周去一次以上的消費者由2012年的37.1% 逐年成長提升到2016年的43.9%!同樣反應在不會去超市的消費者比例,也從2012年的20.7% 逐年下降到2016年的15.6%。這樣的數字代表著有將近一半的受訪者,會在兩周內就拜訪一次超市,而七個受訪者中,僅有不到一個是過去三個月內完全沒到過超市的受訪者。

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同一時間比較下,歷年消費者前往量販店的頻率愈來愈低,以三個月內的拜訪經驗來看,一個月去一次以上的消費者從2012年的49.4% 逐年下滑到2016年的40.5%,而近三個月都沒去過量販店的受訪者也維持在25% 左右。代表的量販店的市場沒有增加之外,重度使用者的比例也開始減少當中!也反映了 主打價格戰的超市體系帶動台灣消費者產生「與其大宗採購,不如家裡附近的超市來的便利」的生活思維。

東方線上Eicp 2013-2017歷年資料庫
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一、全聯開拓了新局面,還是陷入轉型的困窘?

當超市成為台灣消費者採購生活必需品、生鮮蔬果的必然選擇,而全聯又在其中扮演著超市龍頭的角色。該如何看待全聯當前的表現?零售市場真的會往超市超商化前進嗎?

回歸到消費者看待「超市」的角度不外乎五大構面:商品選擇多寡、人員服務良窳、店鋪整潔與否、空間舒適與否、排隊等候時間。東方研究集團即以此五大構面,檢視消費者在網路上如何評論全聯的表現!

商品選擇性足夠,人員服務、店鋪整潔、排隊等候 尚待優化

東方研究集團透過東方社群的網路社群聆聽中發現:在五大構面上,2016年迄今與全聯相關的討論篇數共計有4939篇。其中,商品選擇多寡是消費者熱議的首要重點,占全部討論量的42%;有趣的是,隨之而來的討論重點聚集在關於排隊等候的討論,占全部討論量的30%;而以零售服務業來看向來看重的 ── 人員服務、店鋪整潔、店鋪空間等三項指標,加總後仍佔不到整體討論聲量的1/3(約28%),顯示「排隊」受到的關注偏高。

以討論聲量的情緒指標來看(P/N值,正面聲量文章數 / 負面聲量文章數,若大於,表示正面情緒較高,若小於1表示負面情緒較高),此五項構面中,商品選擇的P/N值2.1,表現不錯;但在人員服務、店鋪整潔、排隊等候則差強人意,僅約在P/N值為1的表現水準,代表相關討論串中,消費者好評與抱怨的比例各佔一半,而其中,排隊等候擁有高達30% 的討論聲量,而P/N值的表現卻是五指標中最差,表示其中的負面能量不在少數!

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崩壞的排隊問題,可能是排擠消費者的引爆點

分析全聯今年歷月相關的討論串,在排隊等候的討論當中,真的是「每況愈下」。相關的討論情緒有逐漸惡化的傾向,而這股抱怨會不會成為消費者轉向其他可能的超市選擇之推動力道,就有待時間的觀察。

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二、全聯向超商看齊,推出多元服務真的好嗎?

以目前的態勢來看,全聯若要仿照便利商店,以多點的強勢優勢提供更多元的服務,恐怕是雪上加霜更勝於錦上添花,只會讓消費者黏著度惡化。試想,當消費者提著一籃子的沉甸甸商品,但耗了更長的結帳時間,只為了等待前面的人買杯熱騰騰的咖啡,或是順便繳交電信帳單,又怎麼可能耐得住?

超市、超商本質大不同

「便利」是超商提供消費者的最大銷售賣點,以零食、飲料、或是生活用品都是小包裝、單物件呈現,方便消費者直接拿取,即便是在熱食、鮮食,也是以快速解決一餐為主要的產品組合;但超市主要提供「家戶」所需的生活必需用品,包含柴米油鹽醬醋茶、大罐裝的飲料 / 鮮奶 / 礦泉水、蔬果魚肉,或是大包裝的家庭清潔用品,如洗衣精、地板清潔劑等等,「便宜」、「划算」往往是其中主要的行銷思維。

今天去全聯買菜,拿了一小包米想說這樣這重量剛好能負荷扛的回家,結果結帳時店員刷了那包米然後說:「小姐這包米買一送一喔!」 ......這大概是我生平第一次不想聽到買一送一(轉載自Plurk搜尋)

逛便利商店和逛超市,是截然不同的消費行為

就此兩種業態脈絡,所產生消費者行為截然不同!在超市常常看到消費者提著滿滿蔬果、調味品的購物籃,另外再提著一桶礦泉水,其重量往往讓手指發疼、雙臂微麻,恨不得快點結帳;但在超商中最常見的景象是:消費者多半是單手徒手可以拿取的物品,如一瓶飲料、一個便當,輕輕鬆鬆地等待結帳。

因此,超市與超商的消費者平均結帳時間就有很大的不同:
1. 超商購物量小,結帳速度快;超市購物量大,結帳速度慢
2. 超商可用悠遊卡、iCASH等塑膠貨幣,結帳速度快;超市用現金和信用卡,結帳速度慢
3. 超商商品體積和重量小,方便拿取;超市商品體積和重量大,不利久拿

以上三件事,造成超市和超商消費者的排隊耐心有巨大的差別!

差三元,你選哪一邊?

討論排隊衍伸的消費選擇,消費者明知某茶品在超市便宜3元,但估計得花10-20分鐘的等候時間,可能就選擇在街角的便利商店裡,用這3元的價差換得便利快速的便利商店消費體驗。

筆者身邊的朋友這麼分享他的消費經驗:
只是買瓶飲料,我才不要去人擠人排隊!便利商店就好了啊,多方便~~~我現在只會累積生活中所需一定數量的商品,再去超市一次買足!

What’s Next

看來,排隊的狀況只會愈來愈嚴重。

消費者對於負重的耐力以及排隊等待的耐性,將是超市業態或是對於當前的龍頭業者 – 全聯,在未來經營發展上必然遇到的關卡。全聯若要成為社區的好朋友,進行代收支付、現煮咖啡、洗衣服務等等來增加客群黏著度,還得用另一個角度切入思維。更進一步思考的是,對於當前的全聯來說,解決「結帳人潮的交通紓困」可能更勝於「增加顧客黏著度」。

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(本文獲《iSURVEY東方線上》授權刊登,原文請點此

圖片來源 / Padai via wikimedia