我是一個已 (從全聯) 離職的員工，在職的某天正一個人在站收銀台，當我打到剩下五張發票時，請求了同事回來支援收銀，這時某媽媽站在收銀台旁邊出聲了，她大罵說：又是你！每次都是你結帳就一直塞車!!（轉自靠北全聯）

「Peter、Peter，聽到廣播請至收銀台協助收銀…」這大概是在全聯購物排隊結帳時最常聽到的廣播！不是購物推銷的促銷宣傳，也不是協助客戶找尋產品的廣播訊息，而是呼喚著員工協助擁塞的結帳人潮，然後可以看到所有結帳的消費者臉上鬆一口氣的表情（謝天謝地，終於可以快一點了）。

這樣的排隊人潮往往是下午5點持續到晚上8-9點左右，更不用說貨架常常來不及補貨留下的空白，或是在窄小貨架空間中不斷說聲「抱歉，借過」的消費者彼此擦身而過。

全聯自2015年12月底併購松青後，店數一口氣增長到882間（計算至2016年11月15日，全聯官網公告數字）。全聯本身幾乎成為超市的代名詞，在台灣全部超市數中，就佔有48.3%的比例，穩站超市體系龍頭，也成為僅次為便利商店的第二大連鎖通路，也讓不少市場觀察家喊出了「超市超商化，超商超市化」的觀察。

將近45% 的消費者，每兩周準時到超市報到

由東方線上Eicp歷年資料來看，消費者拜訪超市的頻次也愈來愈頻繁，以過去三個月的拜訪經驗來看，兩周去一次以上的消費者由2012年的37.1% 逐年成長提升到2016年的43.9%！同樣反應在不會去超市的消費者比例，也從2012年的20.7% 逐年下降到2016年的15.6%。這樣的數字代表著有將近一半的受訪者，會在兩周內就拜訪一次超市，而七個受訪者中，僅有不到一個是過去三個月內完全沒到過超市的受訪者。

同一時間比較下，歷年消費者前往量販店的頻率愈來愈低，以三個月內的拜訪經驗來看，一個月去一次以上的消費者從2012年的49.4% 逐年下滑到2016年的40.5%，而近三個月都沒去過量販店的受訪者也維持在25% 左右。代表的量販店的市場沒有增加之外，重度使用者的比例也開始減少當中！也反映了 主打價格戰的超市體系帶動台灣消費者產生「與其大宗採購，不如家裡附近的超市來的便利」的生活思維。

一、全聯開拓了新局面，還是陷入轉型的困窘？

當超市成為台灣消費者採購生活必需品、生鮮蔬果的必然選擇，而全聯又在其中扮演著超市龍頭的角色。該如何看待全聯當前的表現？零售市場真的會往超市超商化前進嗎？

回歸到消費者看待「超市」的角度不外乎五大構面：商品選擇多寡、人員服務良窳、店鋪整潔與否、空間舒適與否、排隊等候時間。東方研究集團即以此五大構面，檢視消費者在網路上如何評論全聯的表現！

商品選擇性足夠，人員服務、店鋪整潔、排隊等候 尚待優化

東方研究集團透過東方社群的網路社群聆聽中發現：在五大構面上，2016年迄今與全聯相關的討論篇數共計有4939篇。其中，商品選擇多寡是消費者熱議的首要重點，占全部討論量的42%；有趣的是，隨之而來的討論重點聚集在關於排隊等候的討論，占全部討論量的30%；而以零售服務業來看向來看重的 ── 人員服務、店鋪整潔、店鋪空間等三項指標，加總後仍佔不到整體討論聲量的1/3（約28%），顯示「排隊」受到的關注偏高。

以討論聲量的情緒指標來看（P/N值，正面聲量文章數 / 負面聲量文章數，若大於，表示正面情緒較高，若小於1表示負面情緒較高），此五項構面中，商品選擇的P/N值2.1，表現不錯；但在人員服務、店鋪整潔、排隊等候則差強人意，僅約在P/N值為1的表現水準，代表相關討論串中，消費者好評與抱怨的比例各佔一半，而其中，排隊等候擁有高達30% 的討論聲量，而P/N值的表現卻是五指標中最差，表示其中的負面能量不在少數！

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崩壞的排隊問題，可能是排擠消費者的引爆點

分析全聯今年歷月相關的討論串，在排隊等候的討論當中，真的是「每況愈下」。相關的討論情緒有逐漸惡化的傾向，而這股抱怨會不會成為消費者轉向其他可能的超市選擇之推動力道，就有待時間的觀察。

二、全聯向超商看齊，推出多元服務真的好嗎？

以目前的態勢來看，全聯若要仿照便利商店，以多點的強勢優勢提供更多元的服務，恐怕是雪上加霜更勝於錦上添花，只會讓消費者黏著度惡化。試想，當消費者提著一籃子的沉甸甸商品，但耗了更長的結帳時間，只為了等待前面的人買杯熱騰騰的咖啡，或是順便繳交電信帳單，又怎麼可能耐得住？

超市、超商本質大不同

「便利」是超商提供消費者的最大銷售賣點，以零食、飲料、或是生活用品都是小包裝、單物件呈現，方便消費者直接拿取，即便是在熱食、鮮食，也是以快速解決一餐為主要的產品組合；但超市主要提供「家戶」所需的生活必需用品，包含柴米油鹽醬醋茶、大罐裝的飲料 / 鮮奶 / 礦泉水、蔬果魚肉，或是大包裝的家庭清潔用品，如洗衣精、地板清潔劑等等，「便宜」、「划算」往往是其中主要的行銷思維。

今天去全聯買菜，拿了一小包米想說這樣這重量剛好能負荷扛的回家，結果結帳時店員刷了那包米然後說：「小姐這包米買一送一喔！」 ......這大概是我生平第一次不想聽到買一送一（轉載自Plurk搜尋）

逛便利商店和逛超市，是截然不同的消費行為

就此兩種業態脈絡，所產生消費者行為截然不同！在超市常常看到消費者提著滿滿蔬果、調味品的購物籃，另外再提著一桶礦泉水，其重量往往讓手指發疼、雙臂微麻，恨不得快點結帳；但在超商中最常見的景象是：消費者多半是單手徒手可以拿取的物品，如一瓶飲料、一個便當，輕輕鬆鬆地等待結帳。

因此，超市與超商的消費者平均結帳時間就有很大的不同：
1. 超商購物量小，結帳速度快；超市購物量大，結帳速度慢
2. 超商可用悠遊卡、iCASH等塑膠貨幣，結帳速度快；超市用現金和信用卡，結帳速度慢
3. 超商商品體積和重量小，方便拿取；超市商品體積和重量大，不利久拿

以上三件事，造成超市和超商消費者的排隊耐心有巨大的差別！

差三元，你選哪一邊？

討論排隊衍伸的消費選擇，消費者明知某茶品在超市便宜3元，但估計得花10-20分鐘的等候時間，可能就選擇在街角的便利商店裡，用這3元的價差換得便利快速的便利商店消費體驗。

筆者身邊的朋友這麼分享他的消費經驗：
只是買瓶飲料，我才不要去人擠人排隊！便利商店就好了啊，多方便~~~我現在只會累積生活中所需一定數量的商品，再去超市一次買足！

What’s Next

看來，排隊的狀況只會愈來愈嚴重。

消費者對於負重的耐力以及排隊等待的耐性，將是超市業態或是對於當前的龍頭業者 – 全聯，在未來經營發展上必然遇到的關卡。全聯若要成為社區的好朋友，進行代收支付、現煮咖啡、洗衣服務等等來增加客群黏著度，還得用另一個角度切入思維。更進一步思考的是，對於當前的全聯來說，解決「結帳人潮的交通紓困」可能更勝於「增加顧客黏著度」。

延伸閱讀/

全聯最大的競爭對手是誰？答案不是7-11、全家、也不是家樂福和頂好

最新的消費趨勢究竟為何？行銷人面臨何種新時代的消費考驗？敬請期待12/22 (四) 東方線上兩岸生活型態年度趨勢研討會。

（本文獲《iSURVEY東方線上》授權刊登，原文請點此）

圖片來源　/　Padai via wikimedia