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拚貼心、比微笑,服務業還能如何「不一樣」?星巴克的服務再進化

2019-11-21 05:37:53
Managertoday
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咖啡巨擘星巴克就對服務4.0展現出高度的企圖心,該公司參與BCG旗下的BCG Digital Ventures創投基金,投資位於美國舊金山的新創公司Takt,積極開展一對一行銷方案。

「科技」加上「工業」,成了大家現在熱烈討論的「工業4.0」。當「科技」加上「服務業」,變成「服務4.0」,會對服務業造成什麼樣的改變?

波士頓顧問公司

BCG研究發現,科技的進步將使得服務業從自助服務,走向更高端的自動化和客製化,以更有效率的方式提供顧客滿意的服務。

以電信業來說,用戶為了修改手機的資費方案,現在還必須帶著雙證件到營業廳抽取號碼牌,等待服務窗口叫號,視排隊人數多寡,花費30~60分鐘才能辦妥。到了服務4.0時代,用戶只要從遠端連線電信公司,經由生物辨識技術(biometric,如指紋、聲音或虹膜)確認身分,就能在線上辦理相關服務。業者還可以透過大數據分析用戶過往的使用習慣,推薦更適合的資費方案,降低比價、挑選的困擾。

科技和需求兩大動力,改變服務的提供和遞送

由此可見,從服務的提供到傳遞,都將出現根本性的轉變:過去是公司設定好方案,等顧客來購買,服務被動而緩慢;未來,企業則能從各種感測器蒐集數據,精準預測顧客需求,客製最好的方案,立即送到面前,邁向服務快速又主動的時代。

現在談「服務4.0」是最好的時機,因為對於精準、細緻服務的供給和需求,都已經到位。

首先,雲端運算、數據分析、機器人、擴增實境(AR)、智慧型手機、物聯網、人工智慧等相關技術推陳出新且日趨成熟。當服務業引進科技技術,就有機會促進整個供應鏈的效率,做到降低成本、縮減資源浪費,又能提高銷售成效。

以美國電信龍頭Verizon為例,他們透過自家官網,針對顧客不同的IP位址,生成一組新的客服電話,並追蹤顧客的網頁瀏覽行為。

每當顧客打電話給客服人員,公司系統就會根據這些瀏覽行為判別成交機率,再將成交率較高的客戶,直接指派給Top Sales(績優業務)負責溝通和說服,確保潛在訂單不會因為業務是新手而流失。而這樣的客戶與業務配對機制,就需要數據分析和物聯網支援。

第二股重要驅力是消費者的高期待和高標準。試想,當你體驗過iPhone順暢又直覺的使用經驗,應該不想回頭使用複雜的手機了吧。消費者對於服務的期待,只會愈變愈高,他們希望服務過程快速、方便、簡潔,既要貼心、客製化,最好還能24小時透過手機或電腦,就解決各種疑難雜症。

這份超標的期待值,逼著服務業者必須與科技一同邁向服務4.0,不斷追趕更新、更好的服務。再以Verizon為例,該公司系統已經可以做到分析客戶在電話那一端提出的需求和問題,即時提供業務代表最容易促成交易的應對話術,協助銷售技巧還不夠純熟的業務新手。這種把與客戶應對的經驗,化成系統資料,直接用來指引業務的做法,不但幫公司降低了培訓成本,也降低了顧客等待時間,滿足他們真正的需求,提高顧客滿意度。

運用科技破壞行業規則,搶先布局、甩開對手

咖啡巨擘星巴克(Starbucks)就對服務4.0展現出高度的企圖心,該公司參與BCG旗下的BCG Digital Ventures創投基金,投資位於美國舊金山的新創公司Takt,積極開展一對一行銷方案。

Takt採用人工智慧技術,蒐集天氣和溫度等環境數據,並分析會員的個人購買習慣,據以推薦適合的餐點,讓品牌與顧客關係有了全新的想像。

假設你習慣在咖啡店談生意,每次都會在平日下午到門市點2~3杯咖啡,長久下來,Takt就可以分析出你大概會在哪些地方、時間與客戶相見,自動提供訂位方案,或搭配好給客戶的餐點。

一旦你確定接受平台提供的建議,Takt也能根據手機定位,在你抵達店門之前,先通知店員準備餐點,讓你一進門時就能享用香醇咖啡和美食。站在業者的立場,可以事先預測餐點數量和顧客到店時間,除了有助於減少點餐的人力成本,還有機會提高客單價。

當服務業進入高度競爭,要在人員配置和體驗上做出明顯差異愈來愈難的時候,業者應該轉而善用科技,找到行業內可以破壞和改善之處,率先投入資源,建立先進者優勢(first-mover advantage),成為最先滿足顧客期待的公司。(口述 / 徐瑞廷,撰文 / 韋惟珊)

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圖片來源 / HAO XING via flickr, CC licensed