做業務,不能只照顧「決定付錢」的人!影響訂單的還有這些人


商業開發(Business Development)不同於一般的B2C業務銷售員,除了要負責賣一個你可能不常使用到的產品或服務,還必須在一個你不熟悉的市場中找出客戶在哪。例如眼下最流行的IoT/VR互聯網穿戴裝置,大家都知道此領域未來的市場潛力無窮,但大部份的人都不知道真正要將它商業化、迎來客戶大規模採購要到哪個時候,而且面對的客戶很大比例來自B2B或B2B2C,這群有預算的潛在顧客隱藏在產業的各個角落,不容易被觀察和發掘。

換句話說,你連這群客戶的實際輪廓都不清楚,卻要在這之中找出一線商機。所以,身為BD工作者必須同時具備各種能力,才能洞察這個客戶群的需求,提供不同的服務、經營不同的顧客關係。

如果你是傳統產業或大公司裡較新的部門,獲利性可能不同於公司既有產品線或事業群,大公司的光環反而變成新創部門BD工作者的包袱,要花很多時間在內部溝通和資源協調,說服公司在維持既有產品線之外,還可以分出心力和資源。

除了搞定內部資源和合作,還必須有系統、有策略的建立客戶間的「跨部門關係」。你的產品或服務可能必須同時滿足客戶的業務部、行銷部、行政人事部、研發部等不同單位需求,提高產品被接受的機會。

你應該善用公司和經銷商的整體資源來建立你和客戶之間的對話,才有機會挖掘客戶真正的深度需求。切記,建立組織間的對話才是硬關係,如果只是建立在個人對話,整個商業開發的過程就是如履薄冰,得到的商業情報也會有點瞎子摸象,無法掌握全貌,而且當你合作的窗口職位異動或離開公司,和客戶商業合作的關係就需要重新建立。

拜訪前,先用3個管道掌握5個必備資訊

就是因為商業開發面對的客戶較為模糊,通常會鎖定幾家客戶、單點進攻,但在業務約時間拜訪客戶之前,功課必須先做足。該掌握的資訊包含:

  • 客戶的興趣與專業背景
  • 客戶的產業、競爭對手、商業方向及目前處於產業的價值鏈哪一環、價值鏈發展趨勢
  • 了解可以接觸到客戶的時機或地點
  • 利害關係人關係圖(例如拆解經理A的從屬關係。有哪些人會涉入本次採購?他的主管B是林先生、個性保守,部屬C偏技術導向,較不了解向上管理的技巧。)

可以透過3種管道,了解客戶和他所屬的產業:

  • 公開資訊觀測站或公司網站投資人關係,下載年報或季報
  • 客戶官網的線上、線下法說會文件或影音檔
  • 客戶的組織圖或架構,可透過年報先了解大架構再搭配實際專案的參考慢慢了解第二層和第三層的組織架構和利害關係

利害關係是BD銷售成功與否的關鍵,而公司的組織圖,是幫助你深入理解利害關係的好工具。例如資訊部的資訊長下面分為三個部門,網路部、應用開發部及資安部(第二層關係),每個部門都編制一位經理,每個部門下面可能有分為好幾科,例如應用開發部分為電商開發科及內部資訊系統科兩個科別(第三層關係)。這些組織架構會因為客戶的大小而有不同的層級架構,當你要商業合作的公司較大,或是案子牽涉的部門太廣,你可以因此理解需要的溝通協調時間,大概要過幾關、讓幾個人同意。

商業案的決策,是「很多人」一起決定的

每一次客戶拜訪,一定要設定會議目標,準備開放性問題和互動資料(建議書、簡報、產品說明型錄或文件、報價單等),讓商業開發的業務能更了解客戶的需求,而應該逐項討論的問題包含:

  • Why(為什麼做,客戶的痛點和需求)
  • What(做什麼,談解決方案,不要掉入功能產品的迷失)
  • Who(由誰做,客戶的相關利害關係人)
  • When(何時執行)
  • Where(在哪裡執行,例如是台北還是全亞洲)
  • How(如何做,例如最後的執行團隊成員或資源)
  • How Much(經費預算)

另外, 我們過去在談商業開發和B2B銷售,最容易忽略一件事:一個商業案的決策是團體決策!

我們可能會遇到一個商業開發盲點,是對客戶需求的情報只來自引薦者,也就是你的敲門磚,還有負責專案的評估者,卻忽略真正使用單位和決定預算和議價的關鍵決策者需求,沒有方方面面都顧及,所以在做商業開發過程,一定要建立完整的從上到下的對話與關係才是硬道理。

延伸課程 / 外商經理人教你商業開發

(作者為你而讀執行長蘇書平,曾在科技服務產業有18年B2B的業務行銷技術服務等相關經驗)

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Steve 蘇書平

前台灣微軟資深業務應用經理

曾於台灣微軟管理雲端IoT物聯網業務,具18年以上資訊產業工作經歷,範疇涵蓋研發、行銷、專案管理、客服等部門主管。同為先行智庫執行長、為你而讀共同推動者、台大TEC創新創業中心業師、台大管理碩士學分班創新創業教師。

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