不只Coach,肯德基也改過名!這些集團換名字,圖的是什麼?


今年10月11日,時尚品牌Coach對外發布,集團名稱將從Coach更改為Tapestry,消息一出,引起眾聲喧嘩,Coach迷紛紛透過社群媒體宣洩不滿,投資人也集體投了反對票,當天股價一度下跌近3%。

儘管粉絲稍後搞清楚了改變的是集團名稱,Coach並沒有被「殲滅」,通路上持續看得到產品,還是引發了許多關於品牌命名及品牌策略的討論。

品牌命名的更改,剝奪了消費者的自我認同

為什麼一個集團的更名,會引起消費者這麼大的情緒反彈?

對高忠誠度的粉絲而言,這可以從兩方面來談:首先,Coach已經成為他們「延伸自我」(extended self)的一部分,當這群人以為Coach要被取代時,便會認為自我受到了剝奪。 另一方面則是粉絲們對於新名稱「Tapestry」的意義有意見,產生許多負面情緒。

根據語意學的角度,許多企業都是借由圖像(icon)、屬性(index)或象徵(symbol)等符號,來傳達品牌的意義。其中,圖像和屬性的意義是跨地域的;象徵則是與文化相依的,不同族群可能會有不同的解讀。

以圖像和屬性來說,全球各地的消費者對Tapestry這個字的定義,不會有太大的歧異,也就是由不同顏色的線條編織成的掛毯、織錦、壁毯、花氈及繡帷等。但是在Tapestry的象徵意涵上,Coach迷和集團管理階層的解讀似乎不同。

根據媒體報導,Coach迷對於Tapestry這個名詞有老派、發霉的負面解讀,還有人聯想到披掛著毛毯的大學宿舍,總之跟時尚都沒什麼關係。

相反地,Coach執行長維克多.路易士(Victor Luis)則認為「Tapestry」傳達出創意、工藝、真實和擁抱差異等正面意涵,正好符合企業未來的定位。

改名反映了組織的策略意圖,但是消費者的認同才是關鍵

品牌名稱代表了一個產品、企業或集團,不只具有法律效力、可辨識的功能,更是企業希望能被消費者記得的印象,因此企業大多不輕易改名,以免得不償失。

然而,實務上我們還是會見到企業更名的例子,這大致上可以歸納為兩個原因:

1.去除不好的印象

早期肯德基(Kentucky Fried Chicken)為了甩掉不健康的「油炸」(fried)聯想,更名為KFC。

2.反映企業新定位和未來的策略意圖

巴黎春天集團(Pinault-Printemps Redoute) 更名為開雲(Kering),是為了更貼近精品、運動與生活型態的形象。Google在調整組織結構之後,更名為Alphabet,宣示其擴張的意圖,以名正言順地併購各種標的。

以上兩種原因都可以用來解釋Coach此次的更名決策,以及意圖建構全球第四大精品集團時的野心。

近年來,單一品牌策略(mono brand)已經無法因應現今的消費習慣,包括LVMH、Kering、Richemont在內的全球三大知名精品集團,都已採取多品牌策略,一方面擴大事業版圖,另一方面則保留各個品牌的獨特性,以滿足不同的需求。

面對這樣的趨勢,Coach因為品牌形象已經與平價皮革包緊密連結,既不容易拉抬到高端定位,也無法延展到其他品類。

因此,早在3年前起,Coach開始改變70多年來的有機成長方式,藉由收購知名品牌加速成長,具體做法包括:2013年,手提包業績持續下滑,找來曾在Mulberry和Loewe這兩個品牌擔任創意總監的史都華.范佛斯(Stuart Vevers),出任執行創意總監,希望能提升質感;2015年,斥資5.7億美元,收購高端鞋履品牌Stuart Weitzman;2017年,再砸24億美元買下輕奢品牌Kate Spade。

順應組織發展,Coach勢必要建立一個更有彈性、更開放的組織架構,以包容眾多產品類別和品牌。而Tapestry的象徵性確實與組織的策略意圖相符。

只不過,成立於1941年Coach,即使轉型為控股公司,在取得資金、收購品牌、吸引人才上,面對源自歐洲的三大精品王國,未必具有相對優勢。而且,Coach還要面對最難預料的消費趨勢:千禧世代如何定義精品?未來的精品需求究竟有多大,足以支撐這一個個精品王國嗎?

雖然一切仍難有定論,但是在Coach華麗變身之際,已經有人用嘲諷的口氣提醒經理人,這塊緊密編織的毯子,在沒編織成一幅美麗的畫作之前,很有可能因為互相拉扯而一起向下沉淪。

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謝明慧

台灣大學EMBA執行長

英國華威大學行銷與策略管理博士,專長領域行銷、品牌策略與消費者行為。

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