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資源有限照樣創新!星野集團在奧入瀨溪流酒店的集客祕訣

2019-11-18 09:55:23
Managertoday
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企業常常抱怨「巧婦難為無米之炊」。然而,星野集團在翻新奧入瀨溪流酒店時,細心的觀察周圍的環境,理解顧客旅程中的痛點,巧用在地資源轉換成顧客的美好體驗,資源少也能發展出精采的服務創新。

企業突破困境、再造佳績的管道之一,往往是創新。然而,當企業資源有限或身處劣勢時,還有條件創新嗎?

「劣」這個字拆開來,便是「少力」。當資源不多時,企業特別需要運用「少力設計」來創新、思考:

  1. 相對於傳統做法,如何以有限資源解決客戶的痛點?
  2. 如何轉換有限資源,優化顧客旅程?
  3. 如何引進在地資源強化服務體驗?

以下就以近幾年爆紅、日本星野集團旗下奧入瀨溪流酒店的服務創新,來說明「少力設計」的原則。

奧入瀨溪流酒店位於日本青森縣十和田市,緊鄰國家公園,曾是小有名氣的景點,早期有不少巴士觀光團,帶動當地的經濟。

然而,由於商家全靠4月至11月的遊客,冬天一到,公共運輸停開,客人就變少,旅館只好歇業。後來,隨著日本的經濟不景氣,旅遊團漸漸減少,最後業者僅靠散客生存,難以為繼,經營者只好忍痛轉讓。

照當時情況看來,任何人接手這家旅館,肯定都要傷透腦筋,星野集團卻能從「顧客旅程」切入,把握5個原則,亮麗地翻轉奧入瀨溪流酒店,成為現在熱門又知名的主題度假景點。

調整流程和服務內容,削減入住和餐點的不滿

原則1:名利雙收

旅客在抵達旅館時,通常身心都有點疲憊,很希望趕快進到房間休息,但是按照入住程序,旅客必須先到櫃台登記詳細的資訊才能入住。

好不容易拿到房門鑰匙,行李是要自己提,還是讓服務人員幫忙送,可能會有點手忙腳亂;如果是後者,要不要給小費、該給多少,也讓人尷尬困惑。

考慮到旅客的「痛點」,星野在奧入瀨溪流酒店安排了「無痛入住」的流程。旅客一下接駁車,立刻就被引導到大廳休息區,奉上抹茶和青森蘋果汁,體驗當地名產。正當客人恢復疲勞之際,服務人員已經將房間鑰匙準備好,行李也放在類似超市手推車上,再引導旅客到房間,過程既輕鬆、又有效率。

進房後,房裡有提示牌寫著:若支援環保計畫,無需打掃與新備品,可獲贈1000日幣的回饋券。不但環保理念贏得旅客認同,回饋券還能吸引旅客去換購紀念品,節省成本的同時,也促銷了產品。

原則2:無中生由

一般旅館的餐廳多是提供制式化的三餐,簡單又沒特色。星野選擇活化閒置資源,找出讓都市客「嘗鮮」的理由,使得沒特色的餐點也變得很出色。

舉例來說,旅館內有一個大型暖爐鐘(吊爐上有溪流、精靈、鳥獸、蘑菇等抽象圖形),是藝術家岡本太郎創作的「森之神話」,原先並未受到太多關注。但是在星野將大廳取名為「森之神話」餐廳,配上一系列有巧思的下午茶,像是與「森之神話」同名的吊鐘造型起司蛋糕、礦泉水質的「湧泉咖啡」、蛋白裹核桃,灑上抹茶粉的「小青苔」點心,當旅客圍繞著吊爐而坐時,裝置藝術就有了更深刻的意義,而大型落地窗外的綠意,也撫慰了都市人忙碌的心靈。

另外,奧入瀨溪流酒店地處郊區,缺乏有特色的在地料理,星野就想到青森縣知名的青森蘋果,請廚師蒐集各地蘋果食譜,研發出前菜、主菜、甜點等跨界料理,並設立以蘋果為主題的自助餐廳「青森蘋果Kitchen」。餐廳每季推出各種以蘋果入味的菜色,包括熱蘋果派配冰淇淋、蘋果鴨肉沙拉、鮭魚蘋果冷盤、蘋果豬肉捲、蘋果煎牛肉片等,讓餐食充滿新鮮感,且具備當地色彩。

探索周遭環境和資源,擴大活動和體驗的可能

原則3:借地使力

旅客到了度假村,通常是以旅館為中心,再到附近遊玩,或是向櫃台索取資訊和代訂活動。奧入瀨溪的景致優美,不過如果沒有特別做功課或安排,可能會以為附近的國家公園也就是一條小溪貫穿一片小森林。

為了帶領旅客深入探索當地美景,星野發現奧入瀨溪更著名的是沿溪的苔蘚保育地。

適逢日本作家田中美穗出版一本《洋溢幸福的青苔小世界》,大受女性讀者歡迎。星野便找來苔蘚達人丹羽裕之,安排苔蘚環保之旅,帶住客進入青苔的小宇宙:「不能小看苔鮮好像是低等植物,他們是『地衣』;沒有這些卑微的苔蘚,樹就長不出來,森林生態也會失衡。在顯微鏡下看它們努力地綻放生命,會讓我們更加努力地活出自己。」

除了苔鮮之旅之外,星野還安排晨間單車溯溪、森之學校(請攝影師分享森林拍攝技巧)、星空鑑賞(以高倍數望遠鏡觀星)、溪釣體驗、八甲田山蔦之林漫步等,讓都市人不必費心準備,直接參與套裝行程,就能參與夢寐以求的戶外活動。

由於星野的吸客策略是安排豐富的活動,讓旅客在旅館裡至少住上3天,但是光是舉辦戶外活動,旅客也會感到疲乏,想要轉換心情。

因此,星野進一步搜索周遭環境,發現距離旅館約45分鐘車程的十和田市,有一個現代美術館,是普立茲克建築獎(Pritzker Architecture Prize)得主西澤立衛的作品。美術館雖然不大,卻有不少特色展品,像是奈良美智、草間彌生的作品,館藏在半開放的室內,也分布在戶外公園,以公共藝術呈現,讓遊客經過的時候會好奇走入美術館看一看。

星野配合十和田市現代美術館,在旅館內設立一個Arts Cube(藝立方),讓遊客在旅館內就可以觀賞部分展品,進一步吸引遊客參與一日遠足,到十和田現代美術館玩一天,以藝術轉換心情。

至於原先必須封閉旅館的冬天,星野則搭上當地政府推動地方振興的政策,提出產官合作,由政府提供冬季交通協助,吸引遊客進住,讓附近商家有生意可做。

結果,星野透過安排冰瀑健走行程,帶住客去獨家景點觀賞小瀑布結凍成的「冰瀑」;到附近八甲田山去觀賞「樹冰」;或是以移動燈光車隨團,到了景點後安排特殊打光,塑造出夢幻景色,使得嚴寒的氣候反而成為絕佳的特殊體驗。

原則4:放大小幸

一般旅館只提供住宿基本設施,像是公共自動洗衣機等,星野則是配合館內安排的各種郊外活動,用有限成本去放大「小幸福」。

結束了一天的健行活動後,房間內的按摩機可以幫旅客緩和小腿的酸痛。旅館裡還有3間室內溫泉,各有不同景色,其中兩間隔日男女湯交換,一間男女分時段進入,讓旅客能體驗不同的景觀;另外還有一處野地戶外溫泉,被瀑布與美景環繞。

奧入瀨溪流酒店有些房間沒有窗景,看不到樹林蔥綠景色,所以乏人問津。星野借助苔蘚之旅的熱潮,將這些房間改裝成苔蘚套房,房內裝潢以綠色為主,床單、地毯、擺飾、衛浴都以苔蘚為主題,讓遊客住進森林與綠意共眠,成功吸引許多女性顧客前來體驗。

原則5:相輔相成

一般而言,旅客在一處旅館度過幾天後,就會收拾行李返家。同在青森縣的八甲田山另一頭,約40分鐘車程,星野還接管了另一家旅館「青森屋」。旅客在奧入瀨溪流酒店度過世外桃源般的寧靜之後,還可以前往青森屋,再花3天去感受當地睡魔祭典的表演。兩家旅館相輔相成,讓旅客滿心期望兩地各3天的度假行程。企業常常抱怨巧婦難為無米之炊。然而,如果能夠細心的觀察周圍的環境,理解顧客旅程中的痛點,巧妙運用在地資源轉換成顧客的美好體驗,以「少力設計」,也可以發展出精采的服務創新。

星野集團奧入瀨溪流酒店和傳統旅館的比較。
經理人月刊161期,圖片來源 / 星野集團