愚人節來臨時，許多品牌會運用社群媒體「耍幽默」。要注意的是，幽默感是一把兩面刃，有趣的溝通方式可以為企業形象加分；策略執行不當，當心損及品牌形象。
今年 4 月 1 日愚人節，許多品牌運用社群媒體耍幽默，包括 Google Map 的小遊戲「威利在哪裡」（Where’s Wally）、美國電信公司 T-Mobile 推出穿在腳上的「智慧鞋手機」、全聯與蝦皮在臉書上「靈魂交換」（頭貼、商品換成對方的內容），都引起不少話題。
不過，有幽默感、人性化的品牌，雖然更容易親近消費者，但是如果策略執行不當，反倒會傷害品牌形象。
你或許會困惑，如果幽默感是一把兩面刃，怎麼拿捏分寸才能在營造良好氛圍的同時，又能保有品牌原有的調性？
先了解品牌定位，確定自己適合耍幽默
回到基本觀念來看，建立品牌如同孕育一個小生命，有靈魂、個性的品牌，才能提升價值，受到消費者的青睞，而幽默感正是塑造品牌個性、為品牌加分的好方法。
《行銷期刊》（Journal of Marketing）曾經調查發現，有幽默感的品牌廣告有助於人們回想自身經驗，產生購買意願。知名市調公司益普索（Ipsos）也指出，全球有近半數消費者樂於分享社群媒體上幽默好玩的事情。
然而，並非每個品牌都適合耍幽默，品牌應該要從所處的行業特性來思考。較為嚴謹的行業，例如金融、醫藥等，不建議採用這類手法來打造形象。相較之下，與「生活」相關的產業，如通路、飲料、餅乾、速食、3C等，則比較適合發揮幽默感。
品牌在耍幽默時，溝通對象是誰也很重要。一般而言，年輕人比較可以接受玩笑。維珍集團（Virgin Group）創辦人理查．布蘭森（Richard Branson）就試圖將維珍航空打造成熱情、有趣的個性，每年愚人節都會想出新點子，像是透明地板飛機、可使用健身飛輪的「旋轉艙」（spin class），吸引年輕族群搭乘。
「三要」「三不」原則，走出合適品牌的幽默路線
一旦品牌決定走幽默路線，以下提醒幾件「該做與不該做」（Dos and Don’ts）的事。
Dos 1：掌握流行話題
餅乾品牌奧利奧（Oreo）在 2012 年慶祝 100 周年時，曾經連續 100 天在 Twitter 上發表一張圖，結合熱門時事與 Oreo 形象。例如，創造彩色的鮮奶油 Oreo 餅乾，表達對「同性驕傲月」（Gay Pride Month）的支持。
Dos 2：開自己的玩笑
拿自己開玩笑永遠最安全。被中國網友戲稱是「鵝廠」（因商標是一隻企鵝而得）的騰訊，今年愚人節就拍了一支「AI 鵝廠」的短片，正經八百地宣傳騰訊正籌建一座用人工智慧打造的鵝廠。最後才強調是愚人節遊戲，希望博君一笑。
Dos 3：善用時令節慶
保險套品牌杜蕾斯（Durex）曾在感恩節當天發表 13 則對其他品牌的「感謝文」，如「親愛的箭牌口香糖：感謝你。這麼多年，感謝你在我左邊，成為購買我的藉口。」這種手法不但宣傳了自家的產品特性，也創造了話題。
Don’ts 1：避免遠離品牌調性
幽默的手法必須與品牌調性相符，如果品牌平日是溫暖、關懷的個性，想要搞笑幽默時，應該走會心一笑的路線，而非爆笑類型。
Don’ts 2：不要開特定族群的玩笑
每個人都有禁忌，千萬別誤踩地雷。例如，瑞典服飾品牌海恩斯莫里斯（H&M）今年 1 月宣傳新品時，請黑人男童穿上童衣，但衣服印有「叢林中最酷的猴子」，挨批種族歧視。
Don’ts 3：切忌譁眾取寵、故作幽默
品牌經營者要有自己的堅持與個性，不必「為了搞笑而搞笑」，不合時宜的玩笑，反而會得不償失。
幽默的 3 個考量，詼諧又不失品牌調性
品牌嘗試以「幽默感」為品牌加分的手法時，除了要找到令人會心一笑的元素，還可以從為什麼需要（why）、誰需要（who）、如何做到（how）等 3 大面向檢視。
Why：為什麼品牌要有幽默感？
- 使消費者理解、親近、喜愛，更容易被分享。
- 讓品牌擬人化，個性也更鮮明。
Who：哪些品牌適合耍幽默？
- 產業：消費性產品。
- 消費族群：年輕人比較可以接受開玩笑。
How：品牌如何打造幽默感？
- 三大原則：掌握流行話題、開自己的玩笑、善用時令節慶。
- 三不原則：遠離品牌應有調性、開特定族群玩笑、譁眾取寵故作幽默。
