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別讓一個玩笑毀掉品牌形象!品牌耍幽默的 3 個地雷,千萬別踩到

2019-11-18 14:58:55
Managertoday
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愚人節來臨時,許多品牌會運用社群媒體「耍幽默」。要注意的是,幽默感是一把兩面刃,有趣的溝通方式可以為企業形象加分;策略執行不當,當心損及品牌形象。

愚人節來臨時,許多品牌會運用社群媒體「耍幽默」。要注意的是,幽默感是一把兩面刃,有趣的溝通方式可以為企業形象加分;策略執行不當,當心損及品牌形象。

今年 4 月 1 日愚人節,許多品牌運用社群媒體耍幽默,包括 Google Map 的小遊戲「威利在哪裡」(Where’s Wally)、美國電信公司 T-Mobile 推出穿在腳上的「智慧鞋手機」、全聯與蝦皮在臉書上「靈魂交換」(頭貼、商品換成對方的內容),都引起不少話題。

不過,有幽默感、人性化的品牌,雖然更容易親近消費者,但是如果策略執行不當,反倒會傷害品牌形象。

你或許會困惑,如果幽默感是一把兩面刃,怎麼拿捏分寸才能在營造良好氛圍的同時,又能保有品牌原有的調性?

先了解品牌定位,確定自己適合耍幽默

回到基本觀念來看,建立品牌如同孕育一個小生命,有靈魂、個性的品牌,才能提升價值,受到消費者的青睞,而幽默感正是塑造品牌個性、為品牌加分的好方法。

《行銷期刊》(Journal of Marketing)曾經調查發現,有幽默感的品牌廣告有助於人們回想自身經驗,產生購買意願。知名市調公司益普索(Ipsos)也指出,全球有近半數消費者樂於分享社群媒體上幽默好玩的事情。

然而,並非每個品牌都適合耍幽默,品牌應該要從所處的行業特性來思考。較為嚴謹的行業,例如金融、醫藥等,不建議採用這類手法來打造形象。相較之下,與「生活」相關的產業,如通路、飲料、餅乾、速食、3C等,則比較適合發揮幽默感。

品牌在耍幽默時,溝通對象是誰也很重要。一般而言,年輕人比較可以接受玩笑。維珍集團(Virgin Group)創辦人理查.布蘭森(Richard Branson)就試圖將維珍航空打造成熱情、有趣的個性,每年愚人節都會想出新點子,像是透明地板飛機、可使用健身飛輪的「旋轉艙」(spin class),吸引年輕族群搭乘。

「三要」「三不」原則,走出合適品牌的幽默路線

一旦品牌決定走幽默路線,以下提醒幾件「該做與不該做」(Dos and Don’ts)的事。

Dos 1:掌握流行話題

餅乾品牌奧利奧(Oreo)在 2012 年慶祝 100 周年時,曾經連續 100 天在 Twitter 上發表一張圖,結合熱門時事與 Oreo 形象。例如,創造彩色的鮮奶油 Oreo 餅乾,表達對「同性驕傲月」(Gay Pride Month)的支持。

Dos 2:開自己的玩笑

拿自己開玩笑永遠最安全。被中國網友戲稱是「鵝廠」(因商標是一隻企鵝而得)的騰訊,今年愚人節就拍了一支「AI 鵝廠」的短片,正經八百地宣傳騰訊正籌建一座用人工智慧打造的鵝廠。最後才強調是愚人節遊戲,希望博君一笑。

Dos 3:善用時令節慶

保險套品牌杜蕾斯(Durex)曾在感恩節當天發表 13 則對其他品牌的「感謝文」,如「親愛的箭牌口香糖:感謝你。這麼多年,感謝你在我左邊,成為購買我的藉口。」這種手法不但宣傳了自家的產品特性,也創造了話題。

Don’ts 1:避免遠離品牌調性

幽默的手法必須與品牌調性相符,如果品牌平日是溫暖、關懷的個性,想要搞笑幽默時,應該走會心一笑的路線,而非爆笑類型。

Don’ts 2:不要開特定族群的玩笑

每個人都有禁忌,千萬別誤踩地雷。例如,瑞典服飾品牌海恩斯莫里斯(H&M)今年 1 月宣傳新品時,請黑人男童穿上童衣,但衣服印有「叢林中最酷的猴子」,挨批種族歧視。

Don’ts 3:切忌譁眾取寵、故作幽默

品牌經營者要有自己的堅持與個性,不必「為了搞笑而搞笑」,不合時宜的玩笑,反而會得不償失。

幽默的 3 個考量,詼諧又不失品牌調性

品牌嘗試以「幽默感」為品牌加分的手法時,除了要找到令人會心一笑的元素,還可以從為什麼需要(why)、誰需要(who)、如何做到(how)等 3 大面向檢視。

Why:為什麼品牌要有幽默感?

  • 使消費者理解、親近、喜愛,更容易被分享。
  • 讓品牌擬人化,個性也更鮮明。

Who:哪些品牌適合耍幽默?

  • 產業:消費性產品。
  • 消費族群:年輕人比較可以接受開玩笑。

How:品牌如何打造幽默感?

  • 三大原則:掌握流行話題、開自己的玩笑、善用時令節慶。
  • 三不原則:遠離品牌應有調性、開特定族群玩笑、譁眾取寵故作幽默。