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百貨一樓從賣精品變成賣麵包!為什麼?從烘焙坊的流行,看出實體店的未來

2019-11-18 17:05:45
Managertoday
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近來百貨公司出現一個有趣的現象:把過去在一樓、被稱為精華櫃位的化妝品區,切分出一塊給烘焙品牌,直接將輕食麵包店從地下一樓的美食區,搬到一樓做為吸引人潮的主力店面。

近來百貨公司出現一個有趣的現象:把過去在一樓、被稱為精華櫃位的化妝品區,切分出一塊給烘焙品牌,直接將輕食麵包店從地下一樓的美食區,搬到一樓做為吸引人潮的主力店面。

全台有近 5000 家麵包店,直逼 7-11 店數

根據財政部統計,台灣西點麵包店在 2018 年已有將近 5000 家,和 10 年前相比,店數成長了 25%。 這樣的營業密度,已經逼近 7-11 在台的門市數量,也代表在台灣你每看到 3 間便利商店,就能看到 1 家西點麵包店。

資料來源 / 財政部財政統計資料查詢,4729-西點麵包零售,2008-2018

從營業額的成長速度來看,這 10 年來增加了 50%,增幅遠大過營業店數增加的速度,凸顯了台灣消費者近年來飲食方式的改變。尤其是從 2013 年後,近三個月消費者到訪麵包店的比例逐年上攀,都展現了更多的麵包店成功創造更多消費者對於麵包的喜愛。

資料來源 / 東方線上消費者行為資料庫 (E-ICP),2012-2019年版

近一年,你會發現麵包店在商圈中扮演的角色愈加強烈。消費者為了購入麵包,特意出門到商圈遊逛,或許是零售商在思考消費體驗上,一個值得注意、深入著墨的商圈共榮模式。

從麵包店的興盛來思考:消費者會為了什麼而出門?

麵包店的興盛,帶給行銷人一個重要的啟示:在消費者愈來愈仰賴電商、喜歡宅在家的時候,還有什麼方法將消費者拉出門?

東方線上消費者行銷資料庫指出,2018 消費者曾在網路上購物的比例從 2017 年的 38%,上升到 2018 年的 45%,正式擺脫台灣網購高原期(2013-2017)的成長停滯,有更多的消費者透過網路買東西。

資料來源 / 東方線上消費者行為資料庫 (E-ICP),2009-2019年版
資料來源 / 東方線上消費者行為資料庫 (E-ICP),2013-2019年版

另一方向,消費者前往商圈或是百貨公司購物的比例逐年降低,有近 6 成的消費者認為,如果沒有明確想買的東西,就沒打算出門逛街。因此,該怎麼「創造消費者想出門的動機」,將是實體通路必須克服的挑戰。

資料來源 / 東方快線網路調查,2018年12月,n=1,000,20-59歲

未來,實體通路的想像,很可能不是單純的「購物」場所,還需強化消費者上街逛街、打發時間、休閒的需求,以避免消費者落入「有沒有東西要買」的功能性導向,來選擇要不要踏進商場。 我認為,與其追求成為更好的銷售場域,百貨更該以滿足消費者嘗鮮、放鬆、體驗的「主題公園」為定位,去思考整套的消費體驗。

1. 創造色、香、味的小奢華,滿足上街花點小錢的樂趣

商圈和百貨中的麵包店之所以吸引消費者目光,除了難以抗拒的香氣、可試吃嘗鮮,更抓住了消費者上街花點小錢的欲望。在東方線上 2018 年 12 月針對 20-59 歲消費者的調查中,超過一半的受訪者認為逛街時若能花點小錢,會讓「逛街」這件事情更有趣。

資料來源 / 東方快線網路調查,2018年12月,n=1,000,20-59歲

2. 娃娃機、個人 KTV、遊戲機台,給予低單價、高體驗的遊樂

夾娃娃機雖已退燒,但小金額就可以參與遊戲,再透過保夾的消費門檻,刺激玩家多夾幾次的消費欲望,已經驗證是被青睞的消費模式。

延伸來看,娃娃機消費呈現出一種無痛式的麻痺消費,透過特定的高體驗、低單價門檻的消費,讓消費者打開荷包開始付出第一筆小錢,甚至停留更久的時間。當消費者透過實際的小金額消費,換得體驗與滿足感後,就有機會創造更多的消費欲望,或是累積對該消費地點「好玩有趣」的印象。

台灣的消費商圈正在積極改變,百貨公司一樓櫃位的調整更是可以觀察其中的變化脈絡,麵包店是一個消費轉型的起始點,期待有更多體驗導向的模式在未來浮現。