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外送、冷凍食品、線上影音因疫情受惠,之後卻可能被消費者捨棄!為什麼?

2020-07-08 00:51:49
Managertoday
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配合防疫,這三個月多數消費者主動降低實體通路的活動,以居家為主要的生活空間,醞釀出宅居生活的商機。哪些宅居行為,會成為長期消費趨勢?

打從二月份疫情逐漸升溫,台灣消費市場迎來消費行為的劇變:二月份 57% 消費者減少造訪實體通路,43% 消費者保有通路造訪習慣;這個數字隨著三月境外移入確診案例增加,或是部分確診個案無法溯源,保持既有通路造訪行為的比例下滑到33%;四月份清明連假發布國家級警訊,以及磐石艦群聚事件,使消費者更往居家生活移動,保持既有通路造訪行為的比例跌落至二成。

觀察消費者待在家中的時間,可看出三月份的平日僅有 42% 民眾增加在家活動的時間,四月份的比重超過了 50%。換言之,疫情期間即便台灣維持正常的生活運作,但配合防疫,多數消費者主動降低實體通路的活動,壓縮活動範疇,以居家為主要的生活空間,醞釀出宅居生活的商機。

延伸閱讀:消費者不出門,不表示他不花錢!疫情下的生活觀察:這 5 類產品有商機

東方快線專業網絡調查,COVID-2019 消費者調查,各月N=1,000,依據北中南、性別、年齡分層抽樣。
東方線上消費者研究集團

哪些宅居行為,會成為長期消費趨勢?

這三個月調查下來,每個月新投入的居家活動,皆以自行開伙、逛網購、免費影音為首,在疫情期間不斷湧入新消費者,或是既有消費者增加行為頻次。

以自行開伙為例,三月份有 41% 的消費者投入或是增加相關活動,到了四月新投入或是增加相關行為的增長比例仍達 16%,同樣的狀況也發生在逛網購、免費影音等行為,在既有的量體上,不斷堆疊成長,成為疫情下最多消費者嘗試或是深化的生活方式。但行銷人更關心的是:這些新增的消費活動,有機會成為未來固定的消費模式嗎?

在本文首圖可見,以未來願意保有相關行為的比率來看各項家居行為:透過飲食均衡營養來改善免疫力,擁有最高的存續率(45%)、重視食品資訊,如產地、營養標示等 (36%) 為消費者主動願意保有的概念或是行為;反觀自行開伙僅剩下 16% 的民眾願意保有相關的新增行為,而疫情時間不得不使用的冷凍/微波食品,也僅剩 2% 的民眾在未來仍會繼續保有食用意願。

以四月份投入量體及保存意願來看,「自行開伙」「逛網購」是目前疫情下增長量體最大的兩類行為,但在存續率上偏低,可能在疫情消失後,相關消費行為就會消失;而如「飲食均衡營養以追求免疫力」「重視食品資訊」雖然投入量體小,卻有明確動力持之以恆,成為最有可能維續的消費趨勢。

量體小固著力高的行為,相關廠商需推動口碑,更多人的意識到這樣的問題,透過已有相關意識的消費者,去影響更多的消費群體;量體大固著力弱的行為,則要鞏固延續性,由廠商思考如何降低使用者的障礙性,鼓勵積極投入,才可以搶到之後的商機。

當無薪假暴增,會如何影響消費行為?

看待消費趨勢,另一個重要的因素即為:經濟狀況。COVID-19不只衝擊個人健康,更影響整體經濟,若是隨著無薪假、類無薪假的狀況愈多,將如何影響前述新增的家居活動或是商機?

東方快線專業網絡調查,COVID-2019 消費者調查,各月N=1,000,依據北中南、性別、年齡分層抽樣。
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當收入受影響, 娛樂型的付費影音、方便(帶有衝動)的逛網購、美食外送都可能被消費者揚棄(有些東西不買也沒關係、吃得自己煮就好)

付費影音、逛網路購物在三個月內被消費者放棄的比例為 47%,而近來似因疫情受惠的美食外送平台,也在首波放棄之列。

相較來說,因疫情而展開的自行開伙行為,同樣能應付收入降低的生活窘境,為各類新增活動中最不受經濟條件影響的行為;但從調查中也可發現,即便是經濟條件受到衝擊,透過飲食均衡營養來強化抵抗力仍是必要之選。

後疫情時代,還有哪些消費商機?

1. 鼓吹健康新生活,鞏固在家自煮成長期行為

這概念並不陌生,但現在或許是最佳的溝通時機。如前述自行開伙的存續率偏低,但投入的消費量體大,代表這段期間有大量的消費者投入或是增加相關的行為。相關廠商(鍋碗、烹調器具、家電、料理方式、保鮮、清潔)應把握當前的時機點,讓此波龐大的新興市場能量穩定固著,成為未來業績持續增長的基礎。

2. 網購不只造節,力求留住消費者的日常目光

逛網購為這波疫情下消費者打發時間的娛樂之一,有更多消費者在疫情期間試用了的以網路購買日常用品、生鮮食品的便捷性,這與雙 11、雙 12的知名商品搶便宜的短暫消費不同。接下來面對的議題,將是如何讓這些消費者仍願意繼續開啟購物網站、App,保有上網逛逛的習慣,為後續成交帶來更多可能性。

3. 增強自我抵抗力,成為明確的消費習慣

面對此波疫情,台灣消費者有更全面的公衛意識,如口罩等級的判斷、勤洗手的必要性等等,都逐漸成為消費者生命歷程中的深刻記憶。而增強自我抵抗力,也成為疫情後突出的生活概念。

台灣消費者過往透過補益品來增強身體的行為已相當明確,但主要是消除因應工作的疲勞感,或是增強體力為主。隨著此波疫情的影響,增強抵抗力將會是更受到注目的產品概念。

4. 曇花一現的疫情消費行為,可視為產品曝光的榮景,後續持續「再行銷」

疫情期間展現的家居活動,都讓消費者嘗試另一種生活模式,除了最為明顯的在家開伙,在家運動、閱讀書籍、線上學習亦都是讓消費者接觸了室內活動的多元性。

而其中不乏讓消費者開始去認識之前陌生的消費品牌或是產品線,例如對冷凍 / 冷藏食品的品牌、產品多樣性,甚至是產品的口感與口味,都有了初步接觸的機會,或是如各個線上影音平台的影具特色,也都在疫情期間受到更多消費者接觸、認識與嘗試,或許在後疫情時代的業績會逐漸消退,但換另一個角度想,有更龐大的市場在疫情期間增加了「品牌認知度」、甚至是「試用」,如何透過後續的行銷方案來維繫消費者的品牌興趣,讓消費者有使用需求時,成為優先選擇的方案,亦是相關產業可以持續努力的方向。

(本文出自「東方線上」。)