生鮮、美妝、保健３金雞，如何助攻東森購物登上電商 EPS 王？

東森購物於 2020 年，創下每股盈餘 14.18 元的佳績，首度超越 momo 購物，成為新線上零售獲利王。從經營做法來看，針對高回購率的生鮮產品，發展自產自銷「東森嚴選」模式；打進高毛利的美妝保養與保健食品，採高、中、低端客群經營的路徑。

下以價值創造、價值傳遞、價值擷取，分析東森購物的商品（參見圖表）布局。

資料整理：歐素華

建立 3 大美妝品牌，一次網羅低中高端客群

1. 價值創造：高毛利商品。

東森購物以 3 大差異化品牌，分別經營不同年齡層的愛美族。一是年齡 25～34 歲的小資女，2019 年成立的「Her 和她」（下簡稱 Her）網購平台，主打平價商品，文字描述與版面編排以「類新聞」吸引年輕人眼球。

其次是跨境電商「草莓網」，銷售主力是國際知名品牌，年齡層與含金量略高。第三則是「東森自然美」，鎖定 45 歲以上的熟齡女性，擁有較高的經濟水準，成為消費力最高的族群；自然美 2018 年 11 月加入東森集團，營業額連年成長，2018 年營收 2.8 億元、2019 年 5.2 億元、2020 年突破 7 億元。

2. 價值傳遞：線下線上同步，國內為主，海外為輔。

以東森自然美為例，強調實際體驗，積極與知名星級飯店合作，加速展店。另方面開展異業合作，開創美容、美髮、美甲、美睫四合一新商模。

相較之下，草莓網聚焦線上經營，第一，國外買家大量採購草莓網商品，轉至個人通路銷售，也就是傳統的企業對企業銷售（B2B，business to business）。第二，全球消費者於草莓網下單，即一般的企業對客戶銷售（B2C，business to customer）。第三，與當地電商策略結盟，直接將商品上架到當地電商平台。

而年輕品牌 Her，迎合年輕族群的消費習慣，同樣以線上通路為主，並「寄生」在東森新聞雲內，成為「變相新聞」，促使年輕網民一邊讀新聞，不自覺選購商品。

3. 價值擷取：套裝組合為主，限量單品為輔。

高端品牌自然美借助美容師的體驗行銷，給予顧客一條龍的服務，順勢推廣美妝組合，帶動買氣；草莓網經營全球知名品牌的高單價商品；Her 以限時搶購為主，各品牌深耕不同族群，完整東森購物的美妝保養拼圖。

從長銷、日用品切入，建立消費者的品牌忠誠度

1. 價值創造：高回購率商品。

保健食品分為 4 大類，首先是長銷商品，例如益生菌，以此建立穩定客源。東森購物以「委託製造模式」銷售，並與其他品牌聯合上架，借力使力。第二類是複合美容果膠，產品較新穎，藉由藝人名氣拉抬買氣，像是吳宗憲參與研發的紅藜果膠。第三類為話題性產品，也就是防疫商品，將醫療口罩面膜、護手霜等周邊商品搭售。第四類是特殊保健品，強調新技術，以細胞再生和抗老化為訴求，如鹿胎盤。

2. 價值傳遞：電商與直消並進。

經營策略其一是電話行銷，面對長期經營、具一定忠誠度，且含金量高的高端會員，派出電話部隊理解客人需求。

其二為直消模式，東森購物重新定義「直銷」為「直消」，強調生活用品的直接導購，日用品使用頻率高、價格低，直消模式對顧客來說更便利。

3. 價值擷取：電話直消為主，平台購物為輔。

採「委託製造商品」模式，確保穩定的營收來源；並借助電話行銷、社群直消凝聚會員，打造回購率高的保健食品。

至於網路平台和電視購物，則銷售知名品牌的保健商品，一面抽取上架費、銷售分潤，一面豐富消費者的購物體驗。東森購物跳脫過去有線電視頻道與系統經營思維，邁向新媒體與新電商的創新商業模式。