◎ 創意行銷

行銷4P,哪個P最重要?

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有讀者有讀者問我,為什麼我在文章中似乎有意貶低促銷,而一味強調產品本質?這問到了一個行銷的核心問題:「4P到底那一個比較重要?還是4個等重?在研擬行銷計畫時該從那1P先思考起?」我想用下列例子來回答。

在我家附近長約300公尺的里安街,有近40家小餐廳與小吃店,這些店家的消費客戶,主要是附近住家與隔壁文化大學城區部的學生,價位多在100元以下。在近10年的觀察中,我發現除了幾家老店外,大部分新開的店都很難撐滿1年。

但其中有一家店非常獨特,它開業的第一年並沒有招牌,店內沒有什麼特別裝璜,環境昏昏暗暗的,若不仔細看,很容易忽略它的存在。然而它賣的竟是高價的美式餐點,要價都要300元以上。照道理,它應該是像其他新店一樣早早關門。但它竟然持續營業,甚至租下對面店面擴大營業。我下午1點去吃,竟還要等上1個小時。

當我第一次與太太進入該店時,看著高價菜單,心中抱著「大不了被騙」一次的心情,所以各點了一客最低價、不同口味的三明治。當我咬下第一口時,那滋味彷彿讓我置身到美國,令我大為感動。抬頭看見太太的眼神,不問也知她亦是大為滿意。

再舉另一個例子,德明技術學院附近的一條巷子,有家店也是沒有招牌,店面也非常小,但一客雞腿飯竟要150元。但是,如果你沒在11:30前點餐,保証要等到12:45才有飯吃。因為,先別提肉多味美的大雞腿(女孩子吃一隻雞腿就飽了),光是附餐中的三道菜,就保證讓你大快朵頤,一碗飯吃光光。

這兩家店的通路都非常弱勢;從客戶角度來看,他們的價格非常昂貴,更不可能有促銷方案。在4P中的3P都如此弱勢的情況下,他們又如何殺出重圍?我想,最好的解釋,就是「產品會說話」─產品會直接告訴消費者:「我為什麼值這麼多錢?」並且讓消費者付完錢後,有物超所值的感覺,甚至自願擔任無給職推銷員,讓大家告訴大家。

價格伴隨著價值,而創造價值的,就是產品本身。消費者的眼睛是雪亮的,嘴巴不只是挑剔的,更是愛宣傳的。他們心中都有一把尺,知道所花的錢是不是值得。

電腦視窗介面、MP3播放機與手機都不是蘋果公司(Apple)發明的,市面上競爭廠牌那麼多,但蘋果的麥金塔(Macintosh)、iPod、iPhone卻是那麼聞名與暢銷。他們的售價幾乎是同類型產品中最貴的,但卻能後發先至,這完全取決於蘋果願意為產品花更多的精神、更貼近客戶的需求。

所以,一旦做對產品,決定通路與價格就相對容易,而促銷活動更是錦上添花了。大家都會做三明治與雞腿飯,但有沒有人要買,卻又是另外一回事。你說,產品本質重不重要?

作者 Profile

呂理正
寶利通(Polycom)台灣區業務經理。美國加州州立大學Sonoma分校學士與企管碩士,專長行銷管理,曾任賽門鐵克個人消費性產品事業部協理、上奇科技消費性產品事業處協理。

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