憑藉著從產品發想階段，就落實「傾聽消費者意見」這樣的老生常談，護膚產品大廠妮維雅（Nivea）成功打造出公司成立 130 年以來最暢銷的止汗爽身產品：無印乾爽（Invisible for Black & White）系列。

在開發這項系列商品之前，妮維雅面臨了創新的瓶頸。儘管旗下產品標榜的止汗時間，從 48 小時、72 小時，一路延長到 96 小時，銷售成果卻沒有因為功效變好而跟著提升。

為了開發具有競爭優勢的新商品，妮維雅決定求助於「網友」，蒐集各種社交媒體上對於止汗香氛產品的討論內容，發現許多消費者都提到了相同的困擾：止汗劑會讓淺色衣服的腋下部位泛黃，也會讓深色衣服上出現明顯的白色痕跡。為此，網路上還大量流傳著各式各樣「除痕」的教戰守則。

鎖定這塊還沒有被滿足的市場，妮維雅著手整理網友提出的問題與污漬照片，具體了解消費者需求；還發起幾波網路活動，匯集了 2200 多位消費者的意見，再將相關資料交由研發部門參考，最終開發出深受消費者歡迎的新配方。

儘管邀請消費者一同參與創新已經不是新概念，然而懂得善用的組織還是不多。文中建議，採取以下方法：

1. 在大型社交平台發起實驗，捕捉創新概念：

有些創新概念往往來自非目標客群的看法，行銷人員不妨在社交平台發起活動、成立粉絲專頁，放上幾組產品概念邀請網友投票，或者提出問題邀請網友提供意見，例如「為什麼大家不再用 ○○○ 了？」。

2. 善用專業型社交媒體，挖掘顧客洞察：

許多專業論壇、部落格有助於企業發掘最有價值的創新洞察，這些專業社群的意見通常很具體，像妮維雅將蒐集到的文字及圖片，搭配衣料、防漬技術的專有名詞相互對照之後，就直接變成研發手冊。對於跨國企業來說，透過網路觸及全球目標社群，取得消費者洞察變得更迅速、成本更低。

3. 募集消費者組成「協作營」，確定市場趨勢：

在商品發想階段，就邀請消費者協助聚焦概念。透過這樣的做法，產品開發團隊不但可以快速累積和消費者直接互動的經驗，企業也可以藉此攪動消費者社群，借用他們的創新能量，落實以消費者為中心的品牌形象。

延伸閱讀 /

1. 6個必殺技，讓網友搶著分享你的內容

2. 讓顧客自己告訴你，怎麼賺到他口袋的錢！談焦點團體訪談（上）

3. 多問顧客這兩種問題，找出影響消費決策的關鍵！談焦點團體訪談（下）

圖片來源 / shutterstock
製圖 / 林柏源

（本文整理自《MIT Sloan Management Review》2016 春季號 特別報導）