臨床心理師 林俊成
這樣寫文案，你會超想買！佛洛伊德教你用「心理學」提高銷量
我最近很喜歡聽故事，因為每段故事的背後，都可能代表一種心理狀態，或把世界化約成我們可以理解的內涵。
一段故事，可以塑造觀念、傳遞知識或觸及內心深處，敘說的可能是我們沒想到的觀點、沒發現的細節，甚至影響我們潛意識層面的運作。不論故事怎麼編排，總或多或少反應出部分事實。
生活中最常接觸到的故事型態之一，莫過於廣告。一則廣告要能在有限的時間或空間裡，抓住消費者目光，然後產生購買動機，那這個廣告可能要替消費者解決了問題，或者提供他們一些好處。
這是怎麼運作的？讓我們來看看「廣告心理學」如何影響消費者的決策吧！
佛洛伊德的防衛機轉，怎麼用在消費者？
提到心理學，多數人會聯想到佛洛伊德。廣告跟他有什麼關係？
佛洛伊德認為人面對焦慮的時候，會啟動防衛機轉，讓自己心裡舒服一些。 一般來說，每個人應該會理性處理自身的焦慮。但在一些情況下，我們可能會發展出非理性解決焦慮的方式，這種非理性是在潛意識裡運作，通常自己不太容易意識到，這就是所謂的「防衛機轉（defense mechanism）」。
防衛機轉能做什麼？簡單地說就是讓我們減輕焦慮，心裡舒服一些。在消費心理學裡，廣告是為了銷售，銷售就得說服消費者，而說服歷程裡就得運用到心理學；如果在廣告說服裡，能夠讓消費者的防衛機轉有效運作，那麼就有可能吸引消費者。
我們來看看防衛機轉有哪些？
1. 投射作用（Projection）
將自己的慾望或衝動轉移到他人身上；又或者可以把內心的狀態，轉移到人事物上。所以消費者可以透過消費，取得自己期待的身份角色。
廣告就常使用代言人，或是了解潛在消費者夢想的樣子，投其所好，透過購買產品就可以獲得這份歸屬。
舉例來說，凱蒂貓（Hello Kitty）有些人會戲稱無嘴貓，但為什麼 Kitty 有眼睛鼻子，卻沒有嘴巴？
因為嘴的型態可以表達情緒，所以憂鬱傷心的人看到她，就會覺得 Kitty 跟你一樣心情不好；如果快樂愉悅的人看到她，就會覺得 Kitty 跟你一樣喜樂昂揚。這就是一種投射的歷程，同樣的產品，卻因為不同內心狀態，而有不一樣的觀點。
2. 合理化作用（Rationalization）
對自己的行為編造很好的理由，以消除自身的焦慮。如果產品可以給人一個「消費」的好理由，這樣子他們也很容易「合理購買」。
之前有男性委員，因為女性友人頭痛，愛心噴發，所以帶去摩鐵喝杯拿鐵。然後就會說：因為朋友不舒服，所以剛好有休息地方。這就是合理化，這樣講心理會好過一點。
我想如果未來有某間摩鐵，裡面有附設汽車保養區，販售汽車零件的五金銅鐵，那麼就可以提供消費者一個合理化的市場。
3. 否認作用（Denial）
否認是透過扭曲目前的現實狀態，讓消費者覺得「我值得更好的樣子」，或覺得「這不是我該得到的。那怎麼辦？」這時候，就用產品來彌補消費者否認的樣子。
像是很多瘦身、豐胸、美白等廣告，可能就會打出：「跟 OO 說掰掰」或者「從此不再 OO」的標語。
4. 認同作用（Identification）
也有人稱為「仿同作用」。透過認同他人外在行為，提高自我價值，來避開焦慮。
廣告中就會善用偶像魅力，或者推出認同卡：我喜歡的人也喜歡這個產品，所以我也喜歡！或是「認同請 +1」（好啦！認同請 +1 也有一些盲目的）。
5. 補償作用（Compensation）
當個體在某個領域中遭受挫折、外在有缺陷或內在有缺憾，就會讓自己在另外一個領域變得很強，掩飾先天或後天缺憾造成的自卑感，讓自己沒有缺憾。
有沒有覺得「復古風」好像不時就會捲土從來；或是以前想擁有的產品，絕版後的若干年再版，就會很衝動購買？因為以前渴望擁有的，沒有機會獲得，所以這次一定要購入。
6. 幽默作用（Humor）
幽默是比較高層次的防衛機轉，透過幽默語言或行為，來應付焦慮的情境。通常幽默容易受到消費者注意，甚至增強喜好。因為背後可能是受壓抑的想法，透過意想不到的方式，被表達出來。 有一些廣告，就會覺得怎麼可以這麼好笑，讓消費者覺得：好有創意喔！
「廣告」要讓消費者上鉤，真的要拉他們一把
廣告可能是要釣消費者上鉤，然後把目標族群拉起來。看起來雖然很現實，但大多數只想要讓消費者上鉤，可是產品是不是真的能夠拉他們一把？就得回到初心。
每個人本身就會描繪故事，一個故事接著一個故事，在心中不斷復述給自己聽，直到找到合理又喜歡的解釋，這種解釋可能就是一種防衛機轉。
每個人經歷過被欺負、失戀，遇過奧客或壞老闆，任何一個關於這些經驗的故事，都能與聽眾經由「人性」建立認同、連結。了解消費者的防衛機轉，因為顧客需要故事，才能說服自己付出時間或金錢的代價。
希望我們的產品，真的可以解決消費者心中的渴望。
（本文出自「心適所在」）
