「簡單是一種美德。」是 IKEA 創辦人英格瓦·坎普拉 ( Ingvar Kamprad ) 常掛在嘴上的一句話。這句話，正是 IKEA 成功發展史的關鍵。坎普拉訓誡大家，只有平庸的人，才會提出複雜的解決方案。借用這句話，我們來檢視：對 IKEA 而言，影響銷售最大的因素是什麼？

1. 顧客越舒服，越想花錢

進到 IKEA 賣場所遇到的第一個展示間，設計越多樣化越好。因為每個顧客的品味不同，得盡量讓每位顧客一進到賣場，就看到自己喜愛的設計才行。接下來的實品居家展示間，才會依據鄉村風、北歐風、現代風或瑞典潮流風等產品線組合布置。一般來說，通常會由家具經理，決定展示間要擺放的沙發款式、材質、櫥櫃顏色和設計風格。

IKEA 有一條座右銘是這樣的：「想要把東西賣給顧客，最好的方法就是：先讓顧客看看東西要怎麼用。」因此在客廳實品居家展示間裡頭，沙發和櫥櫃這些主要商品，會依據四種不同風格做搭配。之後，就由溝通暨展示間部門的室內裝潢師接手，將各個展示間設計得就像有人住一樣，讓顧客覺得這些商品既有吸引力又相當實用，希望自己家裡也有這麼棒的布置。

為了增加銷售量，家具經理必須確定，最暢銷的沙發和櫥櫃一定要擺放在最重要的實品居家展示間。

根據經驗顯示，每一家展場中，應該包含 120 ~ 150 個刻意擺放的箱子。這種白色長方形的置物箱，裡頭會擺放設計精美、功能極具巧思或價格超低的商品。許多實品居家展示間裡都有這種箱子，箱子裡會擺放展示間中有展示的小物件，好比說售價 10 瑞典克朗的燭台。顧客也許買不起展示間裡的沙發，但大都買得起展示間裡的燭台，這樣不但能聊表慰藉，也能刺激顧客重新布置自己家的客廳。

IKEA 最常利用夜燈這種小東西，來引誘顧客上鉤。當你搭乘電扶梯進入賣場時，通常會看到裝滿夜燈的十到十二個箱子，在 IKEA 內部，直接就把這種小商品稱為「打開錢包」。箱子裡只能放那些會讓顧客衝動購買的商品，價格便宜到會讓顧客想都不用想就甘心掏腰包買下它。

除了夜燈以外，要價 19 瑞典克朗（新台幣 85 元）的木框也賣得很好，三色一組的馬桶刷效果也很不錯。

如果你被這種技倆騙了，挑選了這些商品的其中一種，表示你已經上鉤，IKEA 已經讓你甘心掏腰包。你反正已經肯花錢買東西，繼續再買其他東西就不是難事了。

2. 超低價誘惑消費者的「熱狗策略」

「熱狗策略」是坎普拉經驗法則的另一個實例。坎普拉認為，每一種產品線都要有價格令人驚豔的產品。所以 IKEA 的超低價產品價格，都在 5 到 10 瑞典克朗，也就是在新台幣 22.4 元到 44.8 元的價位之間 —— 差不多就是一份熱狗的價錢，因此被稱為「熱狗策略」。

還有一條法則是：如果我們想在 IKEA 賣一個 5 瑞典克朗的咖啡杯，那麼就要算一算如何才能做到「1.5 克朗付給工廠，1.5 留給 IKEA，1.5 拿去繳稅」。這樣的經驗法則看似簡單，其實正是 IKEA 超低價「熱狗策略」成功的關鍵，也是數以百計不同產品的設計、生產和採購的基礎，讓 IKEA 的對手束手無策。雖然說，這些超低價產品，的確是以成本價回饋顧客，店面並沒有賺錢，但光是在採購和配銷過程中， IKEA 就已經賺一筆了。

3. IKEA 神奇的「產品矩陣」

每一年，IKEA 都會更新旗下約一萬種商品。另外，每年還會開發約三千種新品。這是怎麼做到的呢？

這個模式，要從所謂的產品線矩陣（range matrix）講起。首先， IKEA 將旗下產品分為四種不同的「品味傾向」：鄉村風，也就是坎普拉說的「鄉下」家具；北歐風，通常是色彩明亮的北歐家具；現代風，對歐陸顧客有吸引力的家具；瑞典潮流風，款式極為獨特、色彩俗豔的各種家具。

接著，這四種風格會再被區分為四種「價格水準」：高價、中價、低價和超低價（以 IKEA 語言來說，就是「令人眼睛一亮」的品項——breath-taking item）。

於是，四種風格傾向和四種價格水準，就形成了一個「產品線矩陣」。事業部小組會依據新產品矩陣，尋找有待填補的空白——產品矩陣中出現的空白，就是商機所在。

拿鄉村風的咖啡桌為例，如果咖啡桌產品矩陣中的「低價區」出現空白 —— 也就是目前為止並沒有這類型的產品，IKEA 就必須盡快推出低價鄉村風的咖啡桌。

「令人眼睛一亮的產品」是 IKEA 的必備品項，例如咖啡桌、花盆、布製品，這些產品相當便宜，顧客通常會順手放入購物袋。你可以把這類產品稱為低標商品，因為這些商品的黃色價格標籤上，通常畫著紅色框框，利用這種相當醒目的對比，向顧客強化 IKEA 想要告訴消費者的訊息：設計好、又便宜。不過在 IKEA，每種產品群只會有一種令人眼睛一亮的產品，因為在公司看來，太多令人眼睛一亮的產品，反而會讓效果變差。

1990 年代的省電燈泡，是另一個典型的「痛擊對手」產品。由於省電燈泡廠商組成了同業組織，使得全球省電燈泡的要價維持在每個燈泡為200 ~ 250 瑞典克朗（約新台幣 890 ~ 1100 元）之間的價位。一般家庭通常需要用到 30 至 35 個燈泡，換算下來，若要採用比較環保的省電燈泡，將是一筆不小的負擔。相較之下，成本價約為 2 ~ 5 瑞典克朗的普通燈泡，費用便宜多了。

因此，坎普拉要求公司負責照明設備的團隊，到中國去尋找能巧妙規避專利問題的供應商，讓價格能大幅降低。

坎普拉的構想是這樣的：IKEA 可以不必在省電燈泡上賺錢，只要以成本價賣給顧客就行了。他的目的，是想要幫 IKEA 創造「環保愛地球」的形象。不過實際上，據說省電燈泡光是在採購和物流階段，就讓IKEA 賺了不少錢。

採購人員很快就找到有辦法這麼做的業者。IKEA 包下了那位供應商的所有產量，藉此壓低成本，最後以每個 20 瑞典克朗的超低價，賣出這款省電燈泡。想想看，原本市面上省電燈泡一個要價 200 ~ 250 瑞典克朗，現在 IKEA 卻只賣 20 瑞典克朗，市場價格當然很快就被打亂。

延伸閱讀 /
1. IKEA 讓你忍不住一逛再逛的祕密，就在出口的地方
2. 為什麼去 IKEA 總是會多買東西？原來是因為賣場的這個秘密武器...

圖片來源 / Karl Baron via flickr , CC lisened