行為經濟學之父理查德．塞勒（Richard Thaler）榮獲 2017 年諾貝爾經濟學獎。回顧過去成績，他曾在榮獲 2016 年奧斯卡最佳改編劇本獎的電影《大賣空》裡客串一角，在賭場中以生動活潑的詞句與身邊的美女 Gomez 和觀眾解釋艱澀的金融術語，大獲好評。

沒有塞勒，就沒有研究人類行為的「行為經濟學」，人們就很難將行為經濟學應用在投資、政策、行銷上。在其書《不當行為》中，他秉持活潑幽默，並積極實踐為大眾讀者解惑：

即使血拚了一堆用不到的東西，其實也沒那麼糟！

如果買了一雙昂貴的鞋卻發現不合腳，是否該繼續忍痛穿著，才能降低罪惡感？這是符合經濟原理或是「不當行為」？

你應該忽略沉沒成本嗎？

當某個數量的金錢已經被花用，而且這筆錢無法再重新取回時，我們可說這筆錢「沉沒」了，也就是沒了。 傳統的經濟學家說：「請忽略『沉沒成本』吧！」但是，人們真的不會為打翻的牛奶哭泣嗎？說歸說，要做到並不容易，人們要花很長一段時間才能忘記已花掉的錢。事實上，一些原本認為無關的因素實際上可能事關重大。

文斯付了 1000 美元的室內網球場會員費，可在室內賽季期間每週使用一次。兩個月後，他罹患了網球肘，一打球便疼痛不已，不過他還是忍著痛繼續打了三個月，因為他不想浪費已繳的會員費。直到疼痛變得完全無法忍受才終於決定放棄。

我們姑且先假設是某個朋友邀請文斯到另一個球場免費打球，文斯會因為手肘疼痛而婉拒。用經濟學術語來說，這表示打網球的效用呈現負值，然而他卻為了已經支付的 1000 美元會員費繼續打球，每打一次症狀就變得更嚴重。

為什麼他會做這種事？這是我想要回答的問題。

過去幾年來，我蒐集了數十個人們在意「沉沒成本」的例子。其中一個例子是我的朋友喬依，她與六歲女兒為了該穿什麼去上學，相爭不下。

這小女孩打定主意再也不穿洋裝，只穿長褲或短褲。媽媽則堅持女兒一定得穿上，尤其是特別為了小學新生入學而買的三件洋裝。幾天來媽媽不時嚷嚷：「我已經花錢買了，妳非穿不可！」女兒則回答，如果逼她穿洋裝，她就不去上學。我猜做媽的可能曾經徒勞無益地問，我女兒該不會以為錢是從樹上長出來的吧。

我被邀去排解糾紛，向媽媽解釋其中的經濟邏輯。

花在洋裝上的錢已經沒了，就算穿上那些洋裝，這筆錢也討不回來，只要不需另外花錢買長褲或短褲，否則，堅持要女兒穿那些洋裝，對於其財務狀況並無助益。媽媽聽了突然十分開心，因為她實在很不喜歡跟女兒吵架，卻又對「浪費錢」買那三件洋裝頗有罪惡感。她只需要有個經濟學家來告訴她，忽略「沉沒成本」是完全符合理性，甚至是必要的。

我的一位客戶從此開始稱我為「全球唯一臨床經濟學家」。

我不是唯一體認到人們難以理解「沉沒成本」觀念的經濟學家。這類錯誤普遍到甚至有個正式名稱：「沉沒成本謬誤」。

在意沉沒成本，是因為「心理帳戶」感覺損失

冒著暴風雪開車看球賽，或忍耐著疼痛打網球，都不是理性經濟人會犯的錯誤，他們將「沉沒成本」正確地視為無關緊要的因素。然而對真實人類來說，沉沒成本會盤旋在心裡，變成另一個「原本認為無關的因素」，涉及的也不只有晚餐或演唱會這類小事。

為什麼我們要在意「沉沒成本」？無論是看球賽或觀賞表演，抑或徒勞的戰爭，為什麼大家會認為持續進行一件事是值得的？

你付了些錢，然後享用產品，從中得到獲得效用帶來的快樂，這筆帳就算結清了，最初付出的成本會被後來的獲得抵銷。但是假如你買了門票，卻沒去現場觀賞呢？花了 100 美元買演唱會門票，後來卻沒去觀賞，這感覺很像損失了 100 美元。以財務會計來比喻，買了門票卻沒能用到，你得在心理帳戶上認列損失，觀賞活動能讓你不必蒙受損失便可結清帳戶。

同樣道理，你越常使用某個已經花錢購買的物品，對這筆交易的感覺就越好。

現在，不妨來做個思想實驗吧。

你買了一雙鞋，因為它們正在打折出售，雖然價格依舊不便宜，可是你實在不想錯過其交易效用。有一天，你神氣地穿上這雙鞋去上班，但是當天中午腳就開始疼痛，隔一陣子腳不痛之後，你不死心地再把鞋拿出來，這回打算只穿一個晚上，後來腳依舊痛到不行。

現在請回答下面兩個問題：

1. 假如這雙鞋永遠也不合腳，你要再穿幾次才會徹底放棄？
2. 你再也不穿這雙鞋之後，它們要在鞋櫃裡躺多久才會被你扔掉，或捐給慈善機構？

若你跟大多數人一樣，答案就是：端看你為這雙鞋花了多少錢，花的錢越多，放棄這雙鞋之前你願意忍受的痛苦就越多，它們占住鞋櫃的時間也會越久。

生活中，你可以這樣運用「沉沒成本」

同樣行為也出現在健身俱樂部。

假如你付了會員費卻沒去健身房，你就得把這次的購買視為損失。事實上，有些人花錢買會員就是為了幫自己解決自我控制問題，倘若我想去健身房，而且對浪費會員費這件事有罪惡感，那麼會員費就可以在兩方面幫助自己克服惰性：其一，我會對這筆費用念念不忘，其二是，每次去健身房時無須承擔立即的金錢支出。

行銷學教授惠辛格．顧維爾與狄立普．索曼在一家健身俱樂部做了個聰明的研究，充分體現上述這項觀點。

這間俱樂部一次收兩年期的會員費。教授們發現，在帳單出現後的那個月，俱樂部的出席率會陡然攀升！然後又逐漸下滑，直到下一次的新帳單又再度刺激出席率。

（本文摘自《不當行為：行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界》，出自「圓神書活網」）