戰略，是一種達到目的的手段。有人為達目的不擇手段，也有人有所為、有所不為。目的與手段，哪一項比較重要？而企業過去所思考的競爭手段，是否有模式可以依循？

我在教電子商務時，都會把企業間的競爭比喻成生物界間的生存遊戲，遊戲中的戰略觀點可以分為3類，分別是：

**1.****弱肉強食的戰略觀：**發展出來的是阻隔戰略（Block Strategy），假設環境是不變的，所以企業有足夠長的時間，來發展自己的核心競爭力，強調只有最強的企業會活下來。

**2.****適者生存的戰略觀：**發展出變革戰略（Run Strategy），假設環境隨時在變，核心能力往往成為阻礙進步的核心僵化，企業必須不斷地創新以取得持續的優勢。

**3.****協同演化的戰略觀：**發展出合作戰略（Team-up Strategy），提醒你競爭者與客戶也在變，開放式創新（open innovation）才能產生多樣性與貼近客戶，企業必須尋找合作對象，以持續成長。

本期我們先講弱肉強食，另外兩種戰略觀以後再提。

**弱肉強食：必須發展無法被模仿的能力
**弱肉強食，贏者全拿，只有最強的服務會活下來。就像現在如果要發展入口網站，幾乎無法與Yahoo！、Google等競爭，因為它們有技術、有資金、有人才。這種思維發展出來的戰略是「阻隔」，設法讓競爭者或新進入者無法模仿。

弱肉強食的觀點中，企業必須要有核心能力，要依照自己的核心競爭力發展出競爭優勢與識別度。譬如，Google的強項（競爭優勢）是搜尋，如果你的搜尋技術沒有Google好，就很難與之競爭。Facebook的強項是社群網絡，所以一家獨大。

這個道理很簡單，知識經濟就是拷貝經濟，賺錢的事業一定會有新進入者來模仿，台灣的一窩蜂文化，往往能將一個賺錢的行業做到爛。

要阻隔新進入者的加入，就要發展出一些競爭者無法模仿的能力與資源。不過，這種能力，有真的，也有假的。真的能力別的書談了很多，今天就特別談談「假的競爭能力」。

**虛張聲勢策略：演出來的優勢，嚇阻對手
**競爭時使用「假」競爭能力欺敵的案例，在動物界很常見，但是在學術課堂上卻很少討論。像是動物遇到敵人時，都會將自己的身體拱起來、毛豎起，假裝自己很大，來虛張聲勢。球類運動也以假動作欺敵，明明要往右進攻，卻往左邊做出假動作，讓對手摸不清自己的意圖。因為在球場上，唯一的目的就是「贏」，只要不故意犯規，就是運動家精神，對於「欺騙敵人」這件事，還會拍手叫好。

據說美國總統雷根（Ronald Reagan）執政的時代推出的星戰計畫，就是利用人造衛星（殺手衛星），發射強烈的雷射光束，直接摧毀敵人地面上的飛彈基地。當時蘇聯認為美國的科技已經遠遠高過自己，於是願意與美國展開限武談判。但是，雷根下台後，卻沒有人再提過星戰計畫。

大家突然覺醒，原來雷根總統真正的職業是演員，強大的國防武器不只可以靠研發，還可以用演的、用虛張聲勢。這讓我想到，有許多科技公司也會「宣稱」自己的下一代技術會達到什麼程度，來嚇阻競爭者的跟隨。經營者也會宣布，他未來會達到怎麼樣的願景，來凝聚自己人的士氣。

很多事情，說的比做的容易。

**犧牲打策略：己小傷換敵大傷，以弱擊強
**球類運動中還有一種「犧牲打」戰略，就是用我方較弱的能力，纏住對方較強的能力，好讓自己的強項得分。企業的能力有很多種，有些能力或資源原本就不賺錢，但如果能利用它纏住對手賺錢的能力與資源，自己就有可能「贏」得這場戰爭，擊垮對方。

譬如兩家電子商務企業競爭，一家主要的獲利來源是3C電子產品，另一家的主力商品是服飾。兩家對打除了各憑本事、弱肉強食之外，還可以靠「犧牲打」來扳倒對手。譬如第二家網路商城一樣推出3C產品，但價格卻低到成本，如此就會迫使第一家的3C產品也要降價，讓對方的網路商城賺不到錢。這難道不是兩敗俱傷？不要忘了，第二家網路商城主要賣的是服飾，用我的小傷換得對方的大傷，正是球類運動犧牲打的精神。

我不喜歡這種戰略觀，不過如果商場真如球場，是會有人不擇手段。怪不得最近聽說有一種旅遊行程，是專為退休的企業家設計一趟「贖罪之旅」。

我們的戰略觀受到麥可‧波特（Michael Porter）的影響太大，以為戰略只有低成本與差異化兩種，更單純地認為這兩種戰略是製造出來的。傻瓜！高低與異同是比較出來的，下次再告訴你贏得競爭的技巧。

**盧希鵬
**台灣科技大學管理學院院長

（本文取材自《經理人月刊》2012年2月號）

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