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行銷祕技/建置顧客資料庫的5大禁忌

2019-10-21 05:11:20
Managertoday
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<span style="color: #ff6600;">撰文 /謝明彧 文章來源《經理人月刊》4月號</span> 自從大家發現「市場區隔」的重要性後,分析顧客資料、從中找

撰文 /謝明彧
文章來源《經理人月刊》4月號

自從大家發現「市場區隔」的重要性後,分析顧客資料、從中找尋商機,便成為每位行銷人都在做的事。不過,要從顧客資料庫中淘出黃金,有賴於顧客資料庫的正確建置,美國資料庫行銷公司KnowledgeBase Marketing副總裁亞瑟‧修斯(Arthur M. Hughes)以自己多年的經驗,指出建置顧客資料庫時最容易犯的5個致命錯誤:

1.未能依據行銷策略

在建立資料庫時,行銷人員永遠必須自問:「我想拿這個資料庫做什麼?裡面有哪些資訊對我有用?」要是無法得出好答案,這個資料庫就是失敗的。

2.關注價格更勝於服務

行銷人員可善用資料庫,以與顧客對話、表達問候和提供服務,這將有助於企業建立顧客忠誠度。至於一般行銷上常用的價格戰,往往只會讓顧客變成沒打折就不買的「奧客」。

舉例來說,卡夫食品公司(Kraft)在推出軟性飲料Crystal Light時,就是透過資料庫寄送廣告信給會員,並在信中提供符合收信人需求的產品目錄。修斯認為這種客製化的行銷手法才會成功,因為相對於內容龐雜的產品折扣型錄,顧客更喜歡閱讀符合自己需求的廣告信。

3.沒有監管人員

資料庫的建置是一筆不小的投資,所以應編制相關人員,負責監管網路或資料庫,並運用諸如廣告信回覆率、投資報酬率(ROI)、利潤成長與顧客價值等數字,以監控資料庫有無發揮功效。

美國線上郵匯公司Western Union為了向顧客尋求改善的建議,凡是使用該公司系統超過3次者,都會收到顧客意見調查表。這套系統開始時運作得非常成功,但在兩年後,各項數據卻顯示系統似乎已無助於提升獲利,於是便即時進行系統內容的修正。切記,沒有監管,就無法證實資料庫有沒有用。

4.未將資料庫連結到網站

資料庫的重要功用之一是協助企業採取客製化的行銷手法,提供諸如購買歷史、偏好、聯絡人姓名等重要參數,而這都有賴將資料庫連結到網站,以隨時收集資料。

5.意圖自行建置

修斯指出,自建整個資料庫系統所需花費的時間和金錢,將會高於將整個專案外包,而其實市面上已有許多經驗豐富的廠商和現成套件可以採用。(取材自《Target Marketing》2007年11月號)