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從4P到3C的御宅族行銷

2019-10-14 21:14:14
Managertoday
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什麼是御宅族? 「御宅」在日文中最初是指「你的房子」,後來引申為「你」的意思。但從10年前開始,逐漸轉用於指稱特定領域中的一群狂熱份子,甚至有著「狂熱者」(mania)、「怪胎」(fr

什麼是御宅族?

「御宅」在日文中最初是指「你的房子」,後來引申為「你」的意思。但從10年前開始,逐漸轉用於指稱特定領域中的一群狂熱份子,甚至有著「狂熱者」(mania)、「怪胎」(freak)等負面的含意在。

不過到了今天,「御宅」又回復到對一個人對某一種領域很專精,或是很博學、很有知識的正面意義,過去那種「怪人」的印象已經沒有了。

正因為對於特定領域懷抱強烈熱情,御宅族對於偏好的領域,常常會無條件的奉獻金錢與時間。御宅族的消費行為有個特徵,就是透過消費、蒐集來更接近心目中「完美」的理想。當御宅族在消費時,追求理想狀態的熱情會變成驅動力,迫使他們採取消費行動,所以,很多時候他們會把絕大部分的可支配所得全都用在嗜好上。

此外,在漸漸接近心中理想時,他們對於這件事的熱情也會跟著增加。這種正向回饋的結構,會催生出不斷加速他們前進的活動,誘發他們下一次消費的循環。為了追求理想,而反覆展現出「消費行動」「創作活動」「熱情增加」的循環,這就是御宅族的消費行為。

在行銷架構中,最知名的就是1961年由美國行銷學者傑洛姆‧麥卡錫(E. Jerome McCarthy)所提出的行銷4P:產品(Product)、價格(Price)、推銷(Promotion)、通路(Place)。 以4P來分析御宅族市場的話,在產品上,「沉迷」有一定的針對性;在價格上,東西好比價格重要;在推銷上,大眾都已知曉的東西,魅力反而減半;至於通路,愈難到手的東西,愈吸引御宅族。

因此,想針對嗜好成分很高的御宅族市場擬定策略,就必須根據御宅族特有的熱情與習慣,建立一種新的「3C」行銷架構:「蒐集」(Collection)、「創作」(Creativity),以及「社群」(Community)。

**一、蒐集(Collection)
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御宅族消費者的共通行動之一是「蒐集」,他們對於有強烈興趣的對象,會儘可能全都購買,能夠達到「完全蒐集」,正是御宅族的最終理想。

很多狀況下,當投入的資金愈多、蒐集的東西愈多,御宅族對蒐集對象的喜愛就會愈強烈,而愈來愈難停止蒐集行為。所以讓投入市場的產品有可蒐集的特質,正是企業提高每位顧客終身價值的重要作法。

** 二、創作(Creativity)
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在御宅族市場中,處於未完成狀態的產品,以及留有創作餘地的產品,會比較受歡迎。御宅族會覺得,能讓自己發揮原創性、參與創造過程的產品,比其他產品有魅力。因此,以御宅族為目標客群而投入市場的產品,要為這些消費者留有發揮創造力的餘地,這一點相當重要。

**三、社群(Community)
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此外,在創作過程中,必須蒐集或是與人交換情報,而且完成之後也需要一個地方讓自己展示作品,所以,對同一對象有所關注的御宅族,常會形成社群。

因為相對於可以輕易取得的資訊,御宅族比較需要特定高層次管道才能獲知的專業情報,如果沒有加入社群,要取得這種專業情報難如登天。此外,因為擁有共同偏好的對象和知識,彼此理解那種對於蒐集或創作的狂熱,這也是社群容易形成的原因之一。

因此社群成員間會產生強烈的同伴意識,展現出彼此共享情報或合作、同心協力的行動。但另一方面,他們彼此間又會在知識多寡、技術高低、蒐集數量上懷有競爭意識,形成數種階級。

而這種社群內部的競爭意識,會成為他們獲取更多知識、技術,以及增加蒐集品的原動力,變成使整體社群水準有所提升的機制,這也是更深化社群成員程度的重要因素。(撰文/謝明彧)

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