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智威湯遜董事總經理鄧博文:提出獨特的品牌價值,與消費者共創美好生活體驗

2019-12-15 08:42:46
Managertoday
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<span style="color: #008000;">社群媒體時代,消費者不再只是一群「有著購買需求的目標對象」,而是一群「有血有肉有感情的群體」。產品行銷必須引發消費者的共鳴,才能融入消費者的

社群媒體時代,消費者不再只是一群「有著購買需求的目標對象」,而是一群「有血有肉有感情的群體」。產品行銷必須引發消費者的共鳴,才能融入消費者的生活,贏得消費者的認可與信任,進而創造品牌的辨別度與差異化,成為消費者口耳相傳裡,值得信賴與推薦的不敗品牌。

「這些年來,行銷界出現了許多新名詞,像是社群行銷、內容行銷、娛樂行銷、公益行銷等等,」之所以會出現這麼多新的做法,智威湯遜董事總經理鄧博文分析,「這是因為大家都在嘗試,或者講白一點,因為大家都處在恐慌與不安中,不知道哪一個做法才真的有效。」

十年前,廣告的操作非常簡單,鄧博文解釋,由於媒體管道單純,一家企業撥出一筆預算,廣告公司就和客戶討論想法:想要快速打出知名度,就選擇電視廣告;想要強化內容深度,就選擇平面廣告,再搭配戶外廣告或電台廣告等周邊支援,一個行銷案就完成了;不同案子之間的差別,只在廣告的創意運用上。

如今,有太多東西都在搶奪消費者的注意力。日前出席某個課程活動時,鄧博文發現,現場有許多學員家裡根本沒有第四台,甚至有人連電視也沒有。「想看什麼節目,上網看就好啦!」學員回答。

當消費者無論是看電視、聽音樂、買東西,都可以透過電腦或手機等媒介,沒有時間限制、輕易就可以擺脫廣告,行銷人究竟該如何接觸到消費者,正帶給每一位行銷人嚴峻的挑戰,也使得行銷進入一個截然不同的時代。

媒體廣告力量被削弱,強勢消費者崛起
在電視獨大、也就是鄧博文口中所說的「power media」(強勢媒體)的年代裡,當時觀眾的資訊來源很有限,廣告甚至只要一再重複品牌名稱和產品特徵,最後再打上購買地點或電話,就能收到效果。即使有線電視的出現,消費者的選擇變多、變得更容易轉台,依然是個媒體(media)為主的時代。

隨著科技與環境的演進,消費者接收、理解資訊的方式開始改變。首先是消費者愈來愈了解廠商在做些什麼事情,根據美國統計,有超過76%的消費者根本不相信廣告,覺得廣告是企業對自身的美化,不一定能真實反映實際狀況。

在此同時,隨著網路搜尋與社群媒體的興起,消費者開始會尋求其他消費者的意見,來評斷產品好壞。例如,消費者如果想買3C家電,可能會先大致瀏覽各廠牌的官網,接著就會上網搜尋其他網友的討論內容,以他人的使用經驗做為購買依據,因為大家相信,這才是「真實的聲音」。

當群眾意見的力量遠大於媒體力量,行銷也就從「power media」的年代,轉換為「power people」(強勢消費者)的年代:任何網友的一篇批評,其影響力都可能遠勝於企業幾百小時的廣告。「這意味著,品牌的選擇權已經不在企業手上,而是在消費者手上,」鄧博文說道。

從價值出發,融入消費者的生活
在這種情況下,企業想要與消費者溝通,就必須跨出產品的功能面,轉而從生活談起,因為消費者不再只是一群「有著購買需求的目標對象」,而是一群「有血有肉有感情的群體」。

過往強力促銷與單向式的廣告,消費者已經不再感興趣,畢竟消費者若需要產品資訊,只要上網google一下就有,未必非得透過廣告。

因此,品牌唯有融入消費者的生活,把他們當作夥伴,一起創造生活、完成某個目標,企業才有機會獲得消費者的認可與信任。

鄧博文指出,要建立一個讓消費者熱情擁抱的品牌,關鍵創造「獨特的價值」,並透過這個價值,驅動社會的進步,帶領消費者體驗更美好的生活。就如同蘋果(Apple)堅持創新,在這個價值觀的帶領下,所研發的新產品不管是iPod、iPhone、iPad,都讓消費者體驗到超乎過往產品的卓越使用經驗。

而當消費者看見價值,並體驗到美好的感受,便會信任這家企業,進而喜歡這個品牌,甚至成為狂熱的支持者。

這也正是行銷大師菲利浦‧科特勒(Phillip Kotler)在《行銷3.0》一書中反覆強調的重點:現今消費者所尋求的,不再只是一個滿足需求的產品與服務,他們更在意的是企業或品牌能否提出一個感動他們心靈深處的價值。

身處在消費者對於品牌擁有強大影響力的時代,企業唯有從引發消費者的共鳴出發,才能真正創造出品牌的辨別度與差異化,也才能在消費者的口碑中,站穩被信賴、被推薦的關鍵地位。

鄧博文
智威湯遜董事總經理。擁有16年廣告公司經驗,曾任時報廣告營、動腦廣告營講師,全國中等學校廣設科教師研習營、中原、世新、文化大學等客座講師及時報廣告金像獎評審。曾服務的客戶包括中華電信、福特汽車、光陽機車、三菱汽車、 B&Q等,擁有豐富的大型整合行銷傳播經驗。

(採訪.撰文 / 謝明彧,編輯 / 張良姿,本文取材自《經理人月刊》2012年8月號)

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