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李奧貝納執行長黃麗燕:讓客戶和我在一起,不必花腦筋

2019-12-11 16:20:02
Managertoday
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想像一位外商廣告公司執行長,是什麼模樣?時尚、外語流利,強勢精明? 台灣李奧貝納集團董事長黃麗燕卻一點都靠不上邊,五專畢業,身高一米五三,算不上標準的國語不時夾雜台語,沒有染燙的學生頭,穿

想像一位外商廣告公司執行長,是什麼模樣?時尚、外語流利,強勢精明?

台灣李奧貝納集團董事長黃麗燕卻一點都靠不上邊,五專畢業,身高一米五三,算不上標準的國語不時夾雜台語,沒有染燙的學生頭,穿了十多年的長版黑西裝,一點也不介意地抬起腿、露出小腿肚,展示磨破又縫補6次的褲腳。

但是她所領導的,卻是連續6年蟬聯台灣營業額最大、也是擁有最多領導品牌客戶的廣告公司。

黃麗燕很不同。她的不同,不在條件的不足,也不在戲劇性的出人頭地,而是自在的態度。因為,這些在她心裡都不是最重要的,她心中的第一順位,只有客戶。

黃麗燕用「紀律」熱愛客戶,超乎常理。全球的李奧貝納,只有台灣用罰款來禁止同仁消費客戶的競爭品牌;不可以批評客戶;如果同仁無法愛他服務的客戶,便調任其他單位。黃麗燕從不在乎廣告有沒有得獎,但把客戶市占率年年提升,當作自己的KPI。

她珍惜每個得來不易的客戶:「客戶給我錢賺,如果沒達成目標,我會很羞愧!」一如她第一份工作只是個打字員,她卻感激得不得了:「人家給我薪水、我還可以學東西,多好!」趕著做完手上的,再要更多來做;第二份工作是祕書,她成天想著:如何幫老闆解決問題,讓他做該做的事。

這是她「停車場理論」的人生觀:當停車場有很多空位時,停在哪都覺得位置不夠好;但當車位只剩一個,多偏多遠都會謝天謝地。

沒有優勢條件的黃麗燕,用這樣的方式來創造自己的優勢:「我只是讓所有狀況變得最簡單,讓別人和我在一起時,不必花腦筋。

但「最簡單」的背後卻一點也不簡單。開會,她一定準時出現;承諾的業績,一定做到,並且打造一個「毫無雜念」、完全以客戶價值向中看齊的隊伍。於是,「簡單」帶來的客戶信任,讓李奧貝納免於陷入年復一年提案競賽的近身肉搏,不比稿,而以長期合作,將一個個客戶一路拱上領導品牌。

當企業用盡各種策略、工具和社群經營,只求善變的客戶能多留一天,黃麗燕回到生意的原點,信任,可以是這麼漂亮的差異化策略。

談策略:創造領導品牌,打造長期效益

Q:李奧貝納(Leo Burnett)是兩岸擁有最多領導品牌客戶的廣告公司。妳當初為什麼會想出「LB(Leo Burnett)= LB(leading brand)」的策略?

A:我們不是只服務leading brand,而是創造leading brand,因為不做到領導品牌,就沒有存活的空間。我們的使命,就是把小客戶變大、使大客戶拉大與第二名的差距。2001年我們開始做海尼根(Heineken)時,市占不到1%,但現在已經超過15%了!

這幾年廣告市況不好,我們還能逆勢成長,就是因為跟著客戶一起成長。市況不好的時候,領導品牌是衰退最慢的;市況好的時候,也是漲最快的。

我們盡量不比稿,是因為很重視服務舊客戶,當你和舊客戶一起成長,客戶就不會遺棄你;如果你只在乎廣告有沒有得獎,客戶就會想,「我的業績又沒有起色,乾脆把你換掉!」最後只好一天到晚比稿來爭取新客戶。

我認為,廣告業只分「李奧貝納」和「非李奧貝納」兩大陣營。對我來講,廣告是「含有藝術元素的商業行為」,但其他人覺得廣告是「商業的藝術」。每一家廣告公司都強調「我得的獎比別人多」;但我們賣的不是創意、不是服務,是消費者對品牌採取的行動。我不在乎從評審那邊得獎,我只想在消費者心中得獎,我們要讓消費者看到廣告時,想的不是「這個廣告好好看,但到底在賣什麼?」而是「麥當勞(McDonald's)的蛋捲冰淇淋好好吃,我現在就要吃!」

但是,領導品牌的客戶要求都很高,逼得我們只能不斷成長,才能滿足他們的需求。同仁都抱怨,「這個客戶好難做!」我只好安慰他們,「這樣才好!代表門檻高,別人做不了!」品牌的好,所以也要讓別人分享!

談服務:不賣創意,只經營客戶信任

Q:妳的領導很強調價值觀。妳的信仰是什麼?

A:說到做到!只要我說,李奧貝納台灣業績要做多少,就是做多少!別人跟我開會,絕對不會想「她會不會不出現?」他們只會知道「她一定會早到!」事情不要弄得那麼複雜,最好讓別人跟你在一起的時候,根本不要用腦筋!

我很在乎是否能為客戶建立價值。我不是賣創意、也不是賣服務,而是賣給客戶的最終成果,幫他達成營運目標。在這個過程中,我們只經營一件事,就是客戶信任,這是李奧貝納最重要的資產。但建立信任很辛苦,因為「難建易毀」。所以當同仁無法達成目標時,我都無法接受,我一定會問,「所以呢?你的建議是什麼?」

我常講一個手機的案例。一支智慧型手機,今年賣1萬5000元;但明年你願意花多少錢?3000元都不到!那麼,如果你今年做的事跟去年一樣,為什麼要加薪?所以,每天都要確保比昨天好一點點,只要一點點!把簡單的事做到極致,就不得了了!

我不會讓自己輕鬆,因為天天都要「伸手摘星」,讓自己更好。如何讓別人跟你在一起的時候「有利可圖」,而不是你在占人便宜?如果你不成長,如何「圖利他人」?

我常問自己,「公司有了我有什麼差別?」我最大的貢獻,應該就是每天都抱著危機意識在過日子;我每天都不斷檢視自己,「我的價值在哪裡?」「我現在的價值,明年還有用嗎?」我不想像這支手機一樣!

Q:如果同仁做不到妳的要求,有什麼後果?

A:第一個,我先檢討自己。因為很可能是我的錯,我把任務交給不適合的人去執行。很多同事會抱怨,「客戶很不合理!」我就會告訴他,「這個世界上沒有一件事是合理的,差別只不過是在合你的理,或是合他的理。

我從來沒想過「客戶是否永遠是對的」,我只會想「客戶要什麼」。因為當你去想對或錯的時候,就已經淪為情緒了。我跟客戶不談「情緒」,只談「感情」。

Q:什麼是「只談感情」?

A:要打從心底喜歡這個客戶!(記者笑)我說真的,我都跟同仁講,「如果不喜歡這個客戶,我幫你換到別組去!」因為服務你不愛的客戶,是在浪費生命!

其實,假做真時假亦真,如果你一直想「我真的愛他我真的愛他」,最後,你就會愛上他了!所以,用競爭對手的商品,我一定罰!很簡單,如果我是客戶,我為什麼要讓你賺我的錢、去買別人的東西來跟我競爭?如果你心裡覺得別人比較好吃,但你做廣告卻要說「麥當勞比較好」,這是不可能的!

但我會把罰款捐給公益團體,他罰多少、我就跟著捐多少!有一次,所有創意人員都來抗議,說我扼殺創意。我告訴他們,「你知道嗎?可口可樂(Coca-Cola)總裁出差時 ,如果他住的飯店冰箱裡放的是百事可樂(Pepsi),他就會把區主管換掉!」這也不合理啊!但有些事,就是沒有道理可言!

我也不允許任何同仁罵客戶。我會告訴他,「你賺人家的錢,但背後又罵他,不覺得很丟臉嗎?

 

李奧貝納(Leo Burnett)廣告公司
成立於1935年,全球員工超過8000人。李奧貝納集團(台灣)成立於1984年,包含上奇廣告、陽獅廣告。主要客戶有寶僑(P&G)、家樂福、麥當勞、中華汽車、海尼根等。
(採訪 / 林文玲、陳芳毓,撰文 / 陳芳毓,編輯 / 陳清稱,攝影 / 賀大新,全文未完,
本文取材自《經理人月刊》2012年10月號)

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