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黑松王銘泉重塑金門高粱,首創素人親自演出挑戰故事

2019-12-16 10:05:34
Managertoday
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要不要來一杯金門高粱酒?燙舌、辣喉、燒心,非飲用族群總是有卻步的刻板印象,排斥飲用。2010年取得38度金門高粱酒台灣地區代理權的黑松,其酒類事業部經理王銘泉施展品牌改造的魔法,重新定位38度金門高粱

要不要來一杯金門高粱酒?燙舌、辣喉、燒心,非飲用族群總是有卻步的刻板印象,排斥飲用。2010年取得38度金門高粱酒台灣地區代理權的黑松,其酒類事業部經理王銘泉施展品牌改造的魔法,重新定位38度金門高粱為「給挑戰自己的人」,利用創新行銷方式,成功與消費者溝通,把38度金門高粱酒推廣給年輕族群。2011年王銘泉的部門貢獻20億元營收,較前一年成長125.8%,創下黑松87年來的營收歷史新高。

「行銷不是有創意就好,還要手法創新。」38度金門高粱推出的5支系列廣告,榮獲今年4A創意獎最佳立體系列廣告獎銀獎,金獎從缺;而後推出實體展示的「挑戰珍藏館」,把廣告的故事延伸至實體展覽。最特別的是,王銘泉發起「第6號珍藏」網路徵文活動,要向消費者徵求第6支廣告的靈感,收集消費者自己的挑戰故事,並大膽決定將最好的故事拍成廣告,讓投稿的消費者本人真實演出,首創以觀眾投稿真實故事、親自演出廣告的行銷手法。目前這支廣告已經拍攝完成,由投稿的素人演員,演出他自己身為業餘拳擊手的生命挑戰,行銷手法創新、故事內容特殊,預計會讓觀眾耳目一新。

從廣告、實體到互動,把38度金門高粱酒的品牌,連結到挑戰自我的正面精神,深化消費者對與品牌的認同,展望未來,王銘泉說:「第7、8、9號的自我挑戰故事還會繼續。」