資料提供 / 天下雜誌出版

《品牌，笑一個》
——施振榮給不同企業的品牌策略
作者：施振榮．黃亦筠等箸
出版：天下雜誌
定價：280元
出版日期：2010年06月01日
ISBN：9789862411582

牛肉麵能成為台灣的「國麵」嗎？

個體戶變身永續經營企業
1.香港機場的台灣牛肉麵店，竟然是香港人開的！
2.老闆兼廚師，還要顧外場的老師傅，要怎麼把牛肉麵推銷給外國人？
3.當個體戶變成連鎖店，該如何確實管理分店、維持食材品質一致？

牛肉麵讓全世界都愛吃
老店新氣象，這幾年台灣牛肉麵從小巷內、師徒傳承、古法熬煮的單店經營，學習走向企業化、建立品牌，甚至前進國際。他們面臨機會，也同時承接挑戰。

五年前開始的台北市牛肉麵節是很大的推力。「這幾屆比賽出來，牛肉麵店家進步很神速，食材、用心、裝潢、氛圍、服務提升；企業化的經營也出來了。」

中國熱，對觀光商機的一片樂觀氣氛更推波助瀾。如果手腳不快，就被別人佔了便宜。香港機場的台灣牛肉麵店竟是香港人開設，不是來自台灣。老董牛肉細粉麵店老闆劉正雄的宏願，就是把牛肉麵帶向全世界。「中國崛起，現在全世界對中國食物都有好感，中國食物的層次在台灣更精緻，這就是台灣的機會、台灣的價值。」他曾經在台加文化節請一名加拿大官員吃兩大碗牛肉麵。這位官員對他說，「I love you.」

對過去滿足於投入調製美食，技術不外傳、自己一人兼任廚師、管理者，甚至是外場人員的台灣牛肉麵店老師傅來說，要開始打造品牌，開始連鎖經營，甚至向外國人推銷自己，面臨的都是完全沒想過的課題。

另一個挑戰來自如何控制品質。『老董』是所有牛肉麵廠家中比較早開始思考如何複製品質、企業化管理的店家。但即便如此，五年前，當他們的中央廚房還在萬華的小公寓中時，因為空間不夠大，不足以製作供應各分店的湯頭，各家只好自己熬，於是每家的口味都不一樣；而就算到了中央廚房集中管理，他們也發現，以七十五度到二十度間配送的湯頭，還是容易滋生細菌。

學電子出身的劉正雄因此引進快速冷卻機，讓湯能在十分鐘內快速從一百度降到十五度；他又引進負離子機、自行研發製餅機等，研究怎樣才能在配送過程中減少原料口味的失真，同時增加產量。科技的運用，開始在牛肉麵這樣傳統的餐飲產業扮演重要角色。

其他還有來自行銷、服務品質、教育訓練、開店策略、成本控制、標準化建立等各種挑戰，也讓牛肉麵老師傅們思考自己角色的改變。各領域的專業性，讓他們開始思考是否要建立管理階層與訓練總部，做更仔細的管理分工。

劉正雄建立了十人的專門行政團隊，負責開店、品質稽核、財務等事宜，他甚至四處挖角來補齊專業。例如負責展店的經理陸光敏，就是從八方雲集請過來的，對怎樣評估展店地點、空間利用、動線規劃等很有經驗。

他們也發現自己不能再困坐店內，而要抽身快速學習，援引資源。但這些老師傅都認為，硬體的制度和管理好建立、能學習；但最大的變數和困難還是在「人」。如何在快速擴充時，平衡人員量的增加與訓練的素質，把建立好的管理制度確實執行，將是最大的挑戰。

「東西好管，人的變數多，」鄧中平笑說，「人是最麻煩的。」（文／謝明玲）

施振榮說 美味也是好品牌
我們現在談台灣美食，不是一個「個體戶」的觀念；也不是早期一代傳一代，或者個人為了謀生做的事業，而是永續企業經營的發展。

要做到這樣，就要有經營的核心團隊，不是靠一個人。現在我們是靠一個創辦人主導，他有想法，他有企圖心，但他不可能什麼都會，因此可能需要各種行銷的專家、各地也都有顧問、區域的負責人，還有流程設計、人力的發展等，也都是很重要的課題。
現在台北市辦牛肉麵節，對市場有幫忙，能提升文化水準。這是台灣美食國際化的基礎，因為在本地市場的磨練，都是國際化重要的元素。但我只能說，現在我們只有三○％ready（準備），還有七○％沒有ready。欠缺的就是標準化的作業模式，還有面對市場消費者不同、種族不同、地區不同，消費習性不同，怎樣有效的管理及研究發展，這些題目都不是現有牛肉麵老闆所思考。

如果要將牛肉麵形成一個國際化的品牌，還是要從最根本的微笑曲線來談。
微笑曲線的左邊就是研究發展。美食的祖傳祕方當然是特點之一，但是因為客觀市場的環境不一樣，口味不一樣、文化不一樣，所以祖傳祕方還是要透過不斷的研究發展，才能超越。特別現在市場可能要求美觀、健康、美味及一定的品質，這些都需要創新研究，因此我認為台灣美食最重要的還是在左邊。

微笑曲線的右邊就是品牌的形象。例如等待的時間、氣氛的塑造、品質的一致、現場的布置、服務等，最後當然落實在「品牌」上；另外，採取中央廚房，研究如何量產、物流、運送，怎樣複製，加盟的管理或自己直營發展等等，這些都是曲線右邊的問題。

微笑曲線的右邊也能引導左邊的研究發展。例如到市場內了解，做focus group（焦點團體），做為研究發展產品規格的參考，從市場研究中找到怎樣品牌行銷、讓消費者產生口碑，有意地做溝通、推廣，幫助覺得好吃的人，說出怎麼好吃法，傳染度、穿透力就會更高。

因此，要學會講故事，而且要用當地的語言講。要經過很好的包裝，讓外國人能夠欣賞，能聽得懂，讓他覺得這是可以炫耀的，這樣點點滴滴的手段都要去考量。

因此，研究創新是連行銷、溝通、很多故事的發展、發想都要思考；同時還要注意，創新是執行起來有效，而且對消費者有價值的，否則自己講得口沫橫飛、天花亂墜，消費者不欣賞還是沒有用。所謂創新都是以創造市場的價值為主要的方向和目標。

另外一個挑戰是，台灣美食要讓國際了解的話，必須要有一定規模，必須要落實到很廣的市場裡。其中，最重要的就是加盟或連鎖的管理中，品質的問題。品質分兩個層面，一個是產品本身的品質，第二是服務的品質，這些都需要有效的管理，否則品牌形象不可能建立起來。

因此從這個角度來看，可說點點滴滴都非常細節，整個價值鏈裡面，幾乎從頭到尾都要研究發展。因此關鍵還是研究發展。而談到要有規模，就要能複製。複製可能借重兩大項，一者是科技設備，用系統來複製。但就算是如此，因為是吃的東西，就算全部自動化了、動作都標準化了，還是會有人的問題，所以人的訓練也是很重要的。各階層、店長的訓練，主廚的訓練、外場的訓練等。必須要想像面對的組織是怎樣的。

標準化之後，人員要訓練，這樣還不夠，還要auditing（審核稽查），要確認每個人都照標準作業程序來做事，而且很嚴格，不遵守就記過，才能真正標準化。（整理／謝明玲）

品牌醫生真言
1.要有經營的核心團隊，而不是靠一個人。
2.從微笑曲線的左邊來看，就是研究發展。祖傳祕方還是要透過不斷的研究發展，才能超越文化差異，打中市場需求；產品與服務的管理和大量複製，也需要研究發展。
3.要懂得行銷溝通，學會講故事，經過很好的包裝，讓外國人也能夠欣賞台灣美食。