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施振榮給不同企業的品牌策略

2019-11-19 13:36:20
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">資料提供 / 天下雜誌出版</span>   <span style="color: #ff6600;">《品

資料提供 / 天下雜誌出版

 

《品牌,笑一個》
——施振榮給不同企業的品牌策略
作者:施振榮.黃亦筠等箸
出版:天下雜誌
定價:280元
出版日期:2010年06月01日
ISBN:9789862411582

 

牛肉麵能成為台灣的「國麵」嗎?

個體戶變身永續經營企業
1.香港機場的台灣牛肉麵店,竟然是香港人開的!
2.老闆兼廚師,還要顧外場的老師傅,要怎麼把牛肉麵推銷給外國人?
3.當個體戶變成連鎖店,該如何確實管理分店、維持食材品質一致?

牛肉麵讓全世界都愛吃
老店新氣象,這幾年台灣牛肉麵從小巷內、師徒傳承、古法熬煮的單店經營,學習走向企業化、建立品牌,甚至前進國際。他們面臨機會,也同時承接挑戰。

五年前開始的台北市牛肉麵節是很大的推力。「這幾屆比賽出來,牛肉麵店家進步很神速,食材、用心、裝潢、氛圍、服務提升;企業化的經營也出來了。」

中國熱,對觀光商機的一片樂觀氣氛更推波助瀾。如果手腳不快,就被別人佔了便宜。香港機場的台灣牛肉麵店竟是香港人開設,不是來自台灣。老董牛肉細粉麵店老闆劉正雄的宏願,就是把牛肉麵帶向全世界。「中國崛起,現在全世界對中國食物都有好感,中國食物的層次在台灣更精緻,這就是台灣的機會、台灣的價值。」他曾經在台加文化節請一名加拿大官員吃兩大碗牛肉麵。這位官員對他說,「I love you.」

對過去滿足於投入調製美食,技術不外傳、自己一人兼任廚師、管理者,甚至是外場人員的台灣牛肉麵店老師傅來說,要開始打造品牌,開始連鎖經營,甚至向外國人推銷自己,面臨的都是完全沒想過的課題。

另一個挑戰來自如何控制品質。『老董』是所有牛肉麵廠家中比較早開始思考如何複製品質、企業化管理的店家。但即便如此,五年前,當他們的中央廚房還在萬華的小公寓中時,因為空間不夠大,不足以製作供應各分店的湯頭,各家只好自己熬,於是每家的口味都不一樣;而就算到了中央廚房集中管理,他們也發現,以七十五度到二十度間配送的湯頭,還是容易滋生細菌。

學電子出身的劉正雄因此引進快速冷卻機,讓湯能在十分鐘內快速從一百度降到十五度;他又引進負離子機、自行研發製餅機等,研究怎樣才能在配送過程中減少原料口味的失真,同時增加產量。科技的運用,開始在牛肉麵這樣傳統的餐飲產業扮演重要角色。

其他還有來自行銷、服務品質、教育訓練、開店策略、成本控制、標準化建立等各種挑戰,也讓牛肉麵老師傅們思考自己角色的改變。各領域的專業性,讓他們開始思考是否要建立管理階層與訓練總部,做更仔細的管理分工。

劉正雄建立了十人的專門行政團隊,負責開店、品質稽核、財務等事宜,他甚至四處挖角來補齊專業。例如負責展店的經理陸光敏,就是從八方雲集請過來的,對怎樣評估展店地點、空間利用、動線規劃等很有經驗。

他們也發現自己不能再困坐店內,而要抽身快速學習,援引資源。但這些老師傅都認為,硬體的制度和管理好建立、能學習;但最大的變數和困難還是在「人」。如何在快速擴充時,平衡人員量的增加與訓練的素質,把建立好的管理制度確實執行,將是最大的挑戰。

「東西好管,人的變數多,」鄧中平笑說,「人是最麻煩的。」(文/謝明玲)

施振榮說 美味也是好品牌
我們現在談台灣美食,不是一個「個體戶」的觀念;也不是早期一代傳一代,或者個人為了謀生做的事業,而是永續企業經營的發展。

要做到這樣,就要有經營的核心團隊,不是靠一個人。現在我們是靠一個創辦人主導,他有想法,他有企圖心,但他不可能什麼都會,因此可能需要各種行銷的專家、各地也都有顧問、區域的負責人,還有流程設計、人力的發展等,也都是很重要的課題。
現在台北市辦牛肉麵節,對市場有幫忙,能提升文化水準。這是台灣美食國際化的基礎,因為在本地市場的磨練,都是國際化重要的元素。但我只能說,現在我們只有三○%ready(準備),還有七○%沒有ready。欠缺的就是標準化的作業模式,還有面對市場消費者不同、種族不同、地區不同,消費習性不同,怎樣有效的管理及研究發展,這些題目都不是現有牛肉麵老闆所思考。

如果要將牛肉麵形成一個國際化的品牌,還是要從最根本的微笑曲線來談。
微笑曲線的左邊就是研究發展。美食的祖傳祕方當然是特點之一,但是因為客觀市場的環境不一樣,口味不一樣、文化不一樣,所以祖傳祕方還是要透過不斷的研究發展,才能超越。特別現在市場可能要求美觀、健康、美味及一定的品質,這些都需要創新研究,因此我認為台灣美食最重要的還是在左邊。

微笑曲線的右邊就是品牌的形象。例如等待的時間、氣氛的塑造、品質的一致、現場的布置、服務等,最後當然落實在「品牌」上;另外,採取中央廚房,研究如何量產、物流、運送,怎樣複製,加盟的管理或自己直營發展等等,這些都是曲線右邊的問題。

微笑曲線的右邊也能引導左邊的研究發展。例如到市場內了解,做focus group(焦點團體),做為研究發展產品規格的參考,從市場研究中找到怎樣品牌行銷、讓消費者產生口碑,有意地做溝通、推廣,幫助覺得好吃的人,說出怎麼好吃法,傳染度、穿透力就會更高。

因此,要學會講故事,而且要用當地的語言講。要經過很好的包裝,讓外國人能夠欣賞,能聽得懂,讓他覺得這是可以炫耀的,這樣點點滴滴的手段都要去考量。

因此,研究創新是連行銷、溝通、很多故事的發展、發想都要思考;同時還要注意,創新是執行起來有效,而且對消費者有價值的,否則自己講得口沫橫飛、天花亂墜,消費者不欣賞還是沒有用。所謂創新都是以創造市場的價值為主要的方向和目標。

另外一個挑戰是,台灣美食要讓國際了解的話,必須要有一定規模,必須要落實到很廣的市場裡。其中,最重要的就是加盟或連鎖的管理中,品質的問題。品質分兩個層面,一個是產品本身的品質,第二是服務的品質,這些都需要有效的管理,否則品牌形象不可能建立起來。

因此從這個角度來看,可說點點滴滴都非常細節,整個價值鏈裡面,幾乎從頭到尾都要研究發展。因此關鍵還是研究發展。而談到要有規模,就要能複製。複製可能借重兩大項,一者是科技設備,用系統來複製。但就算是如此,因為是吃的東西,就算全部自動化了、動作都標準化了,還是會有人的問題,所以人的訓練也是很重要的。各階層、店長的訓練,主廚的訓練、外場的訓練等。必須要想像面對的組織是怎樣的。

標準化之後,人員要訓練,這樣還不夠,還要auditing(審核稽查),要確認每個人都照標準作業程序來做事,而且很嚴格,不遵守就記過,才能真正標準化。(整理/謝明玲)

品牌醫生真言
1.要有經營的核心團隊,而不是靠一個人。
2.從微笑曲線的左邊來看,就是研究發展。祖傳祕方還是要透過不斷的研究發展,才能超越文化差異,打中市場需求;產品與服務的管理和大量複製,也需要研究發展。
3.要懂得行銷溝通,學會講故事,經過很好的包裝,讓外國人也能夠欣賞台灣美食。