【酒類】台灣啤酒─勾畫顧客體驗情境

在本次調查的酒類品牌中，台灣啤酒以龐大的網友支持與網路口碑分數獲得首獎；特優品牌為觸及率高、獲得專家欣賞的海尼根；優選品牌是定位清晰的老品牌金門高粱。

觀察意藍資訊提供的一年度口碑資料，台灣啤酒在去年5月有一波網路聲量的高峰，主因是4月時推出水果啤酒，搭配許多行銷活動，到5月聲量發酵至高峰，佳評如潮。海尼根則因為去年5月在華山舉辦實體展，發送特製螢光瓶，造成熱烈討論；再於夏天推出潮感耳機、秋季起置入知名諜報電影《007空降危機》（Skyfall）進行電影行銷，拍攝創意劇情短片，讓行銷效果從電視廣告溢散至YouTube和社群網站，聲量為平時的3倍。

而金門高粱去年8月的聲量是7月的近9倍，主因是新聞報導金門高粱酒太受歡迎，金廈小三通貨輪夾帶高粱酒企圖闖關被查獲，這則新聞在各大新聞類網站廣泛轉載；此外，品酒網與論壇都出現許多關於金門高粱的討論，部分網友認為金門高粱酒質穩定，推薦為值得幫孩子長久保存的紀念酒款。

中國文化大學時尚與創意產業品牌建構及經營管理學程執行長石靈慧指出，酒類的品牌行銷效果分兩種，一種是品牌廣告，另一種則為激起需要，前者是塑造品牌形象，後者的目的在激發顧客慾望，促成衝動購買時立即的品牌記憶。石靈慧說：「重要的是勾畫出情境，貼近消費者的體驗。」她認為海尼根投注在品牌塑造上的心力就值得國內業者師法。

（採訪‧撰文 / 陳書榕，編輯 / 陳清稱。本文取材自《經理人月刊》2013年5月號。）

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