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把榮耀歸給消費者!看Starbucks手繪紙杯競賽,運用群眾創意的成功秘訣

2019-10-17 00:41:03
Managertoday
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第一次注意到這個活動的時候,是因為Pinterest上的這張照片(如下圖),心想『這誰啊,也太有才了吧,可以把Starbucks的杯子畫的這麼好看』,我以為這只是某人在夏日午後的神來一筆,點進去後才發

第一次注意到這個活動的時候,是因為Pinterest上的這張照片(如下圖),心想『這誰啊,也太有才了吧,可以把Starbucks的杯子畫的這麼好看』,我以為這只是某人在夏日午後的神來一筆,點進去後才發現,原來這是個競賽活動啊。不過,在經過一番挖寶之後,更讓我感興趣的,不是這些有才的網友創作,而是Starbucks操作這次UGC(User Generated Content:使用者原創內容)的整個脈絡。

圖說明

作者:Steve_Sarmiento

去年(2014)四月,向來很會玩行銷的Starbucks辦了一個 White Cup Contest,邀請熱愛doodle手繪的消費者,在星巴克的白紙杯上塗鴉,只要透過twitter或是instagram,上傳你手繪紙杯的照片,加上hashtag #WhiteCupContest,就完成報名了,最後會選出一名優勝者,獨得獎金。

UGC活動機制、評審或是獎項的規劃,大部份的台灣品牌其實都已經做得很完善,這也不是我想討論的重點,重點是Starbucks怎麼利用旗下各個官方Social Media的特性,整合出一個完整的案子的這件事。

秘訣一、利用社群媒體不同的特性,整合活動最大綜效

Starbucks一共用上了

  • MyStarbucks Idea:用來收集意見,公告活動辦法(活動辦法落落長又鉅細彌遺,有興趣的人可以一探)
  • twitter:作為報名平台,通報活動進度,擴散及吸納粉絲(報名時就強制要follow Starbucks的twitter)
  • instagram:作為報名平台,方便手機上傳及擴散
  • Pinterest:展現網友創作的內容,將值得推薦的作品彙整
  • facebook:炒熱活動氣氛,加速擴散
  • 官網:新聞發布,及整個活動資訊的中心

以上這些平台彼此串連互通,可以單獨存在,合體後,威力強大,網友則依據他自己的心情、時間、工具,選擇一個他最想要的平台來看,就行了。

這次的活動,其實有好幾個目的,除了讓網友發揮創意,幫品牌製作出內容之外,其中一個目的就是為了推廣她的可重複使用紙杯,只是她用了一個很高明的手法來包裝。

以上這些平台彼此串連互通,可以單獨存在,合體後,威力強大,網友則依據他自己的心情、時間、工具,選擇一個他最想要的平台來看,就行了。

這次的活動,其實有好幾個目的,除了讓網友發揮創意,幫品牌製作出內容之外,其中一個目的就是為了推廣她的可重複使用紙杯,只是她用了一個很高明的手法來包裝。

秘訣二、找到消費者為什麼會想要這樣做的insight

在Starbucks,通常外帶時都會用紙杯裝著咖啡(除非顧客願意自備隨行杯),雖然方便了顧客,卻也因此製造了大量的垃圾。在2013年的美國,則多了一種新選擇,推出了可重複使用的白紙杯,杯上除了大大的美人魚Logo之外,什麼都沒印,不過這個紙杯是要錢的,一個一美元。為了鼓勵大家多多使用,當你用這個紙杯購買飲料時,星巴克會給你0.1美元的折價,等於用個十次也就回本了。

圖說明

▲可重複使用紙杯,最明顯的區別,只是很低調的在杯子下緣附註『可重複使用』字樣(上圖紅框處)。

問題來了,如果有好幾個顧客同時間都用這個杯子來買飲料時,要怎麼分辨哪個是誰的?

Solution:鼓勵大家在杯子上塗鴉,創造只屬於你的紙杯。

下面這個影片,是這次得金牌作品創作過程的Vine。

秘訣三、傾聽消費者的心聲,並且不吝把榮耀歸給他們

最妙的是,這整個事件的起始點,是從星巴克專門用來搜集意見的網站-MyStarbucks Idea(星巴克把它定位為部落格)。這網站從08年開始運作以來,架構一直都沒什麼大改變。但這份持之以恆的堅持,卻也讓Starbucks多了一份別的品牌難以取代的優勢-累積了將近14萬則建議,只要有1%的意見是有意義的,就有1400個好意見,嚇人吧。(想了解這網站的運作模式?推薦你看:借鏡Starbucks行銷之道,台灣品牌向前行

圖說明

▲官方說法:活動的idea來自網友的提議

圖說明

▲就是這則。

其實在所謂網友提議舉辦手繪競賽之前,早就有一些神人級的手繪創作(代表人物之一,來自韓國的Soo Min Kim)在網路上瘋傳,我相信星巴克絕對有看過這些作品。所以,與其說活動的緣起來自網友在My Starbucks Idea的提議,倒不如說是『星巴克願意把idea的榮耀,歸給網友』來得更貼切。可別小看了這個動作,這也是讓網友願意自動免費送上idea給星巴克的重要原因之一啊。

圖說明

▲韓國手繪達人Soo Min Kim的作品之一,把Starbucks的人魚logo整個大改造。

秘訣四、找一個合適平台,展示這些作品,重點:要攘它長期存在,而不是活動結束就下架。

另一個值得一談的是Pinterest。Starbucks彙整了300多個比較有看頭的作品(報名的件數共約4000件),一字排開的氣勢,再加上Pinterest最出名的『瀑布流』呈現方式,不得不說,如果以圖像呈現為主的主題,比起facebook或是twitter,Pinterest就是比較適合,不但畫面賞心悅目,也讓觀者更容易有『美』的感受。(想了解臉書粉絲頁與pinterest的差別?推薦你看:有了品牌粉絲專頁,你還需要Pinterest嗎?

圖說明

▲同樣是看圖片,Pinterest的呈現方式,就是比別的平台好看。

原本,只是一個為期21天的網友競賽(2014/4/22~2014/5/12),而且已經結束近一年的活動,Starbucks就是有本事在善用了不同社群媒體的特性,讓各平台各盡其責的扮演適當的角色,不只在pinterest有專門的board,臉書上也保留著white cup contest的相簿…等作為之後,讓『網友在紙杯上塗鴉』變成不是一個單一的行銷活動,而慢慢的變成了一種“文化”。

對於許多品牌來說,與其放任網友在網路上自由發揮,不如你創建一個平台,訂定遊戲規則,邀請他們來這裡玩,不但玩得人可以得獎金或是因此而出名,更重要的,是品牌主還可以得到一堆網友創作的內容,賓主盡歡,多好!

(本文出自於《Motive商業行銷創意》,原文請點此。)

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