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做生意開門第一件事:先決定你要服務誰

2019-11-21 07:24:17
Managertoday
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「顧客是所有商業模式的心臟。」[《獲利世代》][1]開宗明義點出顧客的重要性,相信不用看這本書,你也聽過無數次「顧客第一」這句經商名言。 不過,你真的知道自己的「顧客」是誰嗎?他是做什麼行業的?習慣

「顧客是所有商業模式的心臟。」《獲利世代》開宗明義點出顧客的重要性,相信不用看這本書,你也聽過無數次「顧客第一」這句經商名言。

不過,你真的知道自己的「顧客」是誰嗎?他是做什麼行業的?習慣在什麼時候消費?喜歡在哪裡購買你的產品或服務?他是一個人購物嗎?又是為了誰(自己還是家人)而消費呢?

一經仔細思考和拆解,你或許就會發現,自己對於顧客的想像模糊不清,遑論要提供什麼價值給他們,以獲取利潤。因此,在商業模式圖裡,決定目標客層,就是最重要的第一步。

在商業模式圖的右半區塊,分成5個步驟(區塊),協助你逐步找到核心客層,並且將服務推送給他們。

步驟1:目標客層

你想為哪一群人創造價值?

花力氣思考公司的產品或服務要賣給「誰」,是為了確保產品將來有人買。

在組織裡,小從產品或部門經理,大到執行長,都必須正視公司內的經費、時間和人力有限,只有先決定「要服務誰,又要忽視哪些客層」,才能讓資源達到最有效率的運用,不至於亂槍打鳥、落得毫無收穫的下場。《獲利世代》書中,將目標客層分為4種市場型態:

1.大眾市場(mass market):

消費性電子產品公司通常鎖定這塊市場,iPhone在推出之際,就是針對所有需要智慧型手機的顧客,在一樣的通路、提供相同的產品。這些顧客的需求和問題大致相同,無須做出差異化服務。

2.利基市場(niche market):

迎合需求明確而特定的一群人,從產品和服務提供的價值、銷售通路、顧客關係都為他們量身打造。比方說,許多汽車零件製造商會為汽車品牌大廠特製規格和服務流程,滿足採購的需求。

3.區隔化市場(segmented market):

你也可以同時服務兩種以上、性質較為接近的顧客,針對各自的需求,提供不同的服務。
許多銀行的理財服務區,除了處理一般客戶的定存、基金、保險業務,還設有隱密的VIP室,專為資金水位較高的富裕客戶,提供更私人、更細緻的財務分配建議。

4.多元化市場(diversified market):

目的在於服務兩種以上、屬性完全不同的顧客。

亞馬遜(Amazon)在累積多年為「一般消費者」提供網路購物服務的經驗和技術(資訊處理、軟體開發、資料儲存等)之後,自2006年起開始將服務對象擴及需要「網路儲存空間的企業」,讓新創企業無須購買設備,直接付出低廉的價格,就能享有雲端運算(cloud computing)服務。企業客戶和消費者看似毫不相關,卻同屬於亞馬遜的業務範疇。

無論你選擇攻入哪一個市場,都要不斷自問,「你打算為誰創造價值?誰才是你最重要的顧客?」然後再描述顧客的需求、行為和態度,讓他們的輪廓更為明確。

步驟2:價值主張

你能幫顧客解決哪些問題?

鎖定目標客層後,接著就要釐清產品或服務的「價值主張」。價值主張並不是單純的產品和服務,還包含背後想滿足顧客什麼樣的需求、幫他們解決哪些令人困擾的問題,讓顧客為了這些「價值」,不想離開你。

每個價值主張都會包含一種產品或服務,去迎合某一個目標客層的需要。

例如,出租超級跑車服務,是為了讓無法購買超跑的人,也能享受急速馳騁的快感,這份「我也可以開超級跑車」的虛榮感或尊榮感,就是出租服務的「價值」。《獲利世代》簡單舉了3個你可以提供的價值:

1.新穎:提出顧客沒看過的產品,滿足全新的需求,例如「手機」就開創出行動通訊產業。
2.效能:改善既有的產品或服務,像是個人電腦製造商不斷地更新效能、擴大儲存空間和顯示器效果,年年推出新版機型。
3.客製化:針對客戶的需求量身打造產品和服務。

價值主張可說是公司生存的核心,必須不斷嘗試調整和摸索,幫助你找到產品和服務的價值主張。

步驟3:通路

如何將價值主張傳遞給顧客?

在商業模式圖裡,通路不只是「銷售管道」,還包括你傳達價值主張的「接觸點」,可以讓目標顧客認識和了解產品後,形成購買行為。

因此,除了思考該「在哪裡」和顧客接觸,還要一併想想「如何」接觸顧客。是「派員駐點解說」比較好,還是讓顧客自行選購、再拿去結帳的「自助式服務」,大家才會買單?應該自己開店嗎?或是把貨批給零售商上架銷售?

《獲利世代》書中將這一連串問題收斂為「認知→評價→購買→傳遞→售後服務」的行銷流程,供你一步步推敲如何和目標客層溝通接觸,才能傳達價值主張:

1.認知(awareness):怎麼做才能提高顧客對公司產品或服務的認識?例如看板宣傳物。
2.評價(evaluation):如何協助顧客對公司的價值主張產生正面印象?試用是常見的做法。
3.購買(purchase):怎麼讓顧客購買特定的產品和服務?可能會有店內限時折扣,驅動顧客馬上進行消費。
4.傳遞(delivery):公司的價值主張還能怎麼傳遞給顧客?或許可以在結帳時,讓店員補充說明新產品活動。
5.售後(after sales):顧客消費過後,可以取得哪些售後服務?像是維修、保養,或是同類商品推薦等等。

步驟4:顧客關係

如何爭取新顧客、維繫老顧客?

完成上述3步驟之後,算是奠定了產品銷售的獲利基礎,然而,想要有不間斷的客源、提高營業額,還要妥善經營顧客關係。你可以視公司可負擔的成本多寡,以及不同客層的需求而定,決定要和顧客維持多緊密的距離?

如果你鎖定的目標客層不怕麻煩、喜歡省錢,就可以考慮採用「自助式服務」,降低公司成本,並用相對便宜的價格回饋給客戶。像是採自助式加油服務,降低人事成本,再以較低的油價去吸引客人。

相反地,當目標客層需要緊密、貼心的服務,就要派駐專員提供「一對一協助」,像是精品飯店的私人管家。

YouTube提供影音平台,邀請影片觀看者也成為內容貢獻者,則是一種新型態的顧客關係,和顧客「共同創造」出產品和服務的價值。

步驟5:收益流

顧客為何、如何付費?

公司法第一條就寫著,「公司以營利為目的。」可見,光是拿出顧客滿意的價值主張還不夠,還要讓他們願意為此付出足夠的金額,公司才能「營利」,維持營運。
「如果顧客是商業模式的心臟,那收益流就是動脈。」《獲利世代》寫道。

收益流會引導你持續自問:目標客層願意付錢購買的是什麼價值?先找出那個「可標價」的價值,再去推敲可能的付款方式,以及會帶進多少收入金額。
除了「一手交錢、一手交貨」,書中也建議,你應該嘗試思考怎麼樣讓顧客「持續性付費」,延續和擴大每個客戶對利潤的貢獻。常見的收益流有以下幾種:

1.使用費:顧客使用特定服務產生的費用。比如電信業者按顧客通話時間長短計費,當超過包套方案優惠的分鐘數,就要額外付費。
2.訂購、會員費:銷售某種服務的持續使用權。例如線上音樂網KKBOX採月費制,會員每月可以無限收聽、合法下載數位音樂。
3.租賃費:房屋出租是最典型的例子,出租者有持續性的收入,租賃者則不用負擔全部成本就享有使用權。
4.授權費:專利和智慧財產無須被商品化,就可以獲得收益。技術和媒體產業尤其常見,將研發專利、版權對外開放,收取一定費用。

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圖說明

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