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在全聯、7-11的夾縫中生存的祕密!靠賣米?

2019-11-19 18:03:43
Managertoday
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當你認為便利商店和超市早已瓜分零售市場,扛著紅色招牌的美廉社卻在大街小巷攻城掠地,今年已成長逾60家店數,全台總計超過430家。 美廉社在零售通路業擁擠飽滿,群雄割據的紅海還能殺出一條血路,祕訣就是

當你認為便利商店和超市早已瓜分零售市場,扛著紅色招牌的美廉社卻在大街小巷攻城掠地,今年已成長逾60家店數,全台總計超過430家。

美廉社在零售通路業擁擠飽滿,群雄割據的紅海還能殺出一條血路,祕訣就是提供舊日柑仔店的便利,並維繫街頭巷尾的感情,做最好的「好厝邊」。

劃定方圓300公尺,滿足家庭日用品需求

美廉社的定位清晰,鎖定方圓300公尺內的家庭族群。美廉社總經理邱光隆分析,社區裡有許多老人、工作過於忙碌的上班族,平時不便到量販店採購。另外,以家庭常備的油鹽醋茶來說,許多人是迫於急需才跑到便利商店購買,否則消費者不需到超商去買小包裝、定價較高的日用品,而量販店又離家裡太遠,因此美廉社是有其市場需求存在。

想要在戰況激烈的零售通路存活下來,邱光隆必須極力精簡租金和人力成本。在選址上,他曾嘗試過租金較便宜的地下室店型,卻因為主力消費族群的年齡層較高,地下樓層反而造成客人行動不便,使得店員必須疲於奔命的替顧客搬運商品。這樣的失敗經驗也讓邱光隆學到一課。

另外,美廉社也透過販售自有品牌降低成本。以衛生紙為例,美廉社最初開店時只賣兩種品牌的衛生紙。在第一年開到10家分店後,就和其中一家廠商洽談代工美廉社的自有品牌。對廠商而言,由於在其他零售通路,競品眾多,在美廉社就只有一家競爭對手,因此可以創造高於其他通路的營業額。

獨家進口酒類和零食,累積忠誠顧客

2011年,美廉社終於損益打平,主要來自:1.自有品牌的銷量成長;2.開始釋出店內的廣告看板給供應商擺設廣告文宣,獲得額外收入;3.進口商品熱銷,特別是毛利高的外國啤酒。

不只是柴米油鹽等日用品,美廉社的產品差異化策略還包括進口啤酒和外國零食。藉由與外國廠商共同採購商品的方式,拿到進價低廉,但品質優良的進口啤酒,提供給消費者多款品項、不同酒精濃度的選擇,價錢卻還是可以和國產啤酒不相上下,因此吸引了不少忠實的消費者。他指出,當消費者喜歡你的商品,在其他地方找不到時,回頭率便增加,並且提高顧客黏著度。

靠著不起眼的「米」,拉近和消費者的距離

美廉社和其他零售通路最大的差別,就是與客人間更多了一份情感連結。怎麼建立呢?靠的是不起眼的「米」。米不僅是店裡的銷售主力,也是新客願意回頭光臨的重要原因。

相較於其他商店都是包裝米,美廉社有8款米品以散裝方式販賣,顧客能夠用手和嗅覺去確認米的狀況與品質,再決定是否購買。此外,當新的米品上架時,店員會在店裡以電鍋煮食,提供消費者現場試吃。邱光隆認為這樣的方式,更容易拉近與客人之間的距離,讓消費者在選購米的時候,有更進一步的主導權。

美廉社也針對不同的米品做促銷活動,客人也因此會去嘗試不同品項的米,增添飲食生活的樂趣與多元,這正是區隔出與其他通路商的產品差異化。而且散裝米一次購買量較小,平均顧客一到兩個禮拜就需要回頭添購,使消費者頻繁接觸美廉社,逐漸成為熟客。

邱光隆笑著分享,有次他將一位表現優異的店長拔擢為區經理,調離原本的分店。想不到卻在現場遭到一位常客破口大罵,直說他每天下午三點的固定行程,就是要來找這位店長聊天,不准總公司將他調走。也是因為看到了這件事,邱光隆知道進行會員制的時機成熟了。

會員的促銷活動不僅僅能夠累積點數獲得折扣,美廉社更推出消費集金幣的活動,提供給會員的獎品並非原本店內銷售的商品,而是像電風扇、炒鍋等等不在產品線上的加值獎品。希望給會員更多元的購物體驗。藉由不斷推陳出新的活動,目前美廉社的會員已經超過100萬人。

除了與顧客拉近距離,商品品質的穩定更是留住客人的重要關鍵。為了能夠持續掌握店內的產品狀況,邱光隆自己家裡吃的米、日用品大多是從美廉社買來的。唯有自己也是使用者,才能隨時針對產品狀況做即時調整,執行最靈活的經營策略。

「做零售很開心的關鍵在於,你今天在店裡做了一件事,立刻就會看到結果。這就是會讓你很興奮的一件事,也是其他行業做不到的。」

美廉社轉虧為盈3大關鍵

美廉社創立於2006年,經過6年時間,在2012年轉虧為盈。分析其原因,總經理邱光隆透過以下3種方式翻轉虧損:

圖說明
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攝影 / 賀大新
圖片提供 / 美廉社
首圖來源 / Wikipedia