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麥當勞的野心和焦慮,都藏在它50 多年來歷次包裝更新裡

2019-10-16 06:16:38
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(本文出自「[好奇心日報][1]」,作者:馬寧憶) > 它的包裝是怎樣的,就能說明它的策略是什麼,以及,它的業績如何。 1961年,成立了6年的麥當勞終於有了自己的標誌性顏色:紅與黃。 在那一年

(本文出自「好奇心日報」,作者:馬寧憶)

它的包裝是怎樣的,就能說明它的策略是什麼,以及,它的業績如何。

1961年,成立了6年的麥當勞終於有了自己的標誌性顏色:紅與黃。

在那一年,色彩公司潘通(Pantone)選出了街面上最流行的色彩:硃砂澄、亮粉色、草綠色、檸檬鉻、青藍色、亮紫色,它們出現在各個場合,從海報到和平的標誌,從迷你裙到巴士。麥當勞的紅與黃和它們同屬鮮豔的亮色。

如果以那個年份為標記,那麼55年後的2016年1月7日,麥當勞的形像已經完全不是那種熾烈而堅定的形象。從1月開始,你會看到紅色、金黃、紫色、橙色、淡藍、亮綠色、玫紅色這7種配色構成了麥當勞新包裝“ Dynamic Design ”(動態設計),它足夠年輕,但是好像又有點猶豫。

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麥當勞這兩年的業績也不算好。從2014會計年度的第一季度開始,麥當勞的增長就徹底停滯。那一年第三季度,麥當勞的利潤下跌了30% 。唯一的好消息來自於去年10 月發布的財報,麥當勞終於結束了自己在美國市場同店收入連續7 個季度的下跌。這是這家公司在2009 年之後又一次遭遇危機。

這套新包裝設計就是在這個背景下誕生的。上週四,麥當勞全球品牌發展高級主管Matt Biespiel 對外公佈了“Dynamic Design”。從今年1 月起,全美麥當勞門店將首先採用這個包含了外賣袋、飲料杯和漢堡餐盒的全新設計方案,之後它將陸續進入全球多個國家的麥當勞門店。中國市場也包含其中,只是確切的時間尚未確定。

「我們希望用全新的包裝來吸引人們的注意,讓他們覺得選擇麥當勞是一個不錯的主意。」 Biespiel 說道。聽的出來,這句話的背後有著麥當勞十分的期待,而這個期待也是它抵抗焦慮的一種方式。

這是麥當勞歷史上第10 次大規模調整包裝,它的每次調整都和糟糕的業績、變化了的社會潮流、公關危機等因素息息相關。食品包裝總是扮演這樣的角色,它是公司策略最前線的演說者,有的時候,甚至成也蕭何,敗也蕭何。

1961 年,麥當勞在第一次創造出那個金色的M 字樣,這成為了麥當勞日後最經典的Logo 。1983 年,麥當勞推出泡沫盒,幾年後就因為環保問題而被撤換。2003 年,為了迎合年輕人,包裝上第一次出現了年輕人的圖案。2008 年,對於健康的關注讓麥當勞把水果和蔬菜添加到了包裝上。

讓我們依次做個回顧:

從早期Logo “Speedee” 到經典的黃金拱門

1955 年,當麥當勞推出首款包裝設計時,它的Logo 和吉祥物並不是現在的M 造型黃金拱門(Golden Arches)和麥當勞叔叔(Ronald McDonald),而是一個叫Speedee 的傢伙。

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Speedee 戴著廚師高帽,臉用漢堡麵餅做成,兩腿分開一副跑步的姿勢,它手裡握著的牌子上寫的是麥當勞當時的宣傳口號——“定制漢堡”(Custom Built Hamburgers )。
Speedee 代表的其實是那個1948 年,麥當勞餐廳還處在前身Dick and Mac McDonald 時就創造的“Speedee Service System”,而這也是快餐廳最初的樣子——用最快的速度準備餐食供人們帶走。

這個紅藍配色的吉祥物包裝一直被用到了1961 年。那一年,黃金拱門的雛形誕生,它最初的靈感來自於建築師Stanley Clark Meston 和助手Charles Fish 為麥當勞設計的門店風格,兩條高7.6 米的霓虹燈呈M 狀矗立。之後,麥當勞的包裝袋出現了一個金黃色的M 的Logo,而在它的中間,還有一個意指「快速」的箭頭穿過。

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「黃金拱門」的雛形

等到了1968 年,麥當勞的黃金拱門圖標幾經更改終於確定,McDonald's 的英文字符被嵌入到了Logo 當中,而在這之前,為了迴避拜耳旗下泡騰片品牌Alka-Seltzer 的吉祥物Speedy,新一代吉祥物麥當勞叔叔也取代了Speedee。

之後,這個標誌性的Logo 沒缺席過任何一次新包裝,它成為麥當勞最經典的存在。

從被指責的泡沫盒到傳達環保理念的窗口

在1970 年代之前,麥當勞的漢堡只被用一張蠟紙包著,在那之後,硬紙板材質的漢堡盒出現了。雖然我們現在見到的漢堡盒仍舊是這樣的,但在1983 年到1990 年期間曾經有過一段插曲,在麥當勞菜單快速增加的檔口,它曾推出過一批泡沫盒。

為McDLT 定制的漢堡盒就是其中最特別的一個。如今已被稱為麥當勞十大最失敗產品之一的McDLT 漢堡,最大的賣點是將漢堡一分為二,一邊放的是冷鮮的生菜、番茄,另一邊則是剛出爐的肉餅,因而盒子也是個一分為二的新設計。關於用泡沫盒代替紙盒,麥當勞有著保溫和保鮮的考慮,但McDLT 沒過多久就被淘汰了,泡沫盒的問題就更大了。

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麥當勞使用過的泡沫盒

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McDLT 定制漢堡盒

1987 年,時任麥當勞全球公共事務負責人的Clifford Raber 向佛蒙特州共和黨參議員Robert T. Stafford 致信,表示麥當勞將不再使用由氯氟烴(CFC)製成的泡沫盒。這件事的背景是, 6 個月之前,Stafford 曾引用科學家關於氯氟烴將顯著破壞大氣層的研究,給麥當勞帶來了一次不小的公關危機。

實際上,全球每天有超過4800 萬人消費麥當勞,而單日的包裝垃圾總量也有超過9 萬噸。在這樣的體量面前,麥當勞很難不被注意。於是,在經歷了這次公關危機之後,麥當勞開始謹慎也周全地在環保問題上表態。1993 年,可循環的環保標誌出現在了新包裝上,並且沿用至今。去年,它也公開許諾在2020 年前全面使用可循環的、可持續使用的木漿等原材料。

日益被動的行銷屬性

2003 年,隸屬於DDB 德國的廣告公司Heye&Partner 為麥當勞提出了一個“I'm lovin' it”(我就喜歡)的行銷創意,如今,它被認為是麥當勞最為成功的全球性行銷。在這個行銷企劃中。麥當勞的產品包裝也是其中重要的一部分。

相比於之前單獨出現的黃金拱門Logo,年輕群像的肖像首次出現在了打包袋、漢堡盒上,他們年輕的生活方式豐富了包裝的內涵,而包裝本身又直接指向了目標群體。這樣的做法多少有些行銷的意味。

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2003年,作為“ I'm lovin' it ”營銷一部分的麥當勞包裝

2008 年,美國的金融危機雖然沒有給麥當勞帶來太大的困擾。但更大的問題在靠近——年輕人關注健康了,年輕人越來越移動化了,年輕人對於流行的定義變得越來越快了。這些幾乎都在麥當勞的經驗之外。

在2008 年的新包裝中,麥當勞的外賣袋上首次出現了水果和蔬菜的圖片,這背後的意指非常明顯,麥當勞想讓自己顯得「健康」。事實上,從1998 年至2009 年,「肥胖者」這個詞被《紐約時報》提到的數量翻了3 倍,而1970 年首次被提到的「糖尿病」被翻了10 倍。碳酸飲料的銷量從2004 年開始直線下降,人們漸漸習慣於把速食直接叫成垃圾食品。

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2008 年,瓜果蔬菜的圖片出現在了包裝上

在健康食品的趨勢之外,移動化的浪潮也來了。於是在2013 年的新包裝中,麥當勞在包裝袋上加了QR code。消費者只要掃一掃就能獲得包括食品營養參數、麥當勞app 在內的多個訊息連結。

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(你可能覺得醜的)QR code也來了

再就到了這一次的新包裝,在Less Is More設計哲學流行的當下,麥當勞最終在顏色上動了一番腦筋。根據Color Communications之前的一項調查,消費者往往會在90秒時間裡形成對一個品牌的印象。在這段時間裡,62%-90%的印象又是從顏色來的。

你可以看到,從2003 年開始,麥當勞的姿態就開始有點被動。社會風潮變化得太快,對於健康的追求衝擊了麥當勞創造出來的速食文化,年輕人為了追求「酷」的形象拋棄了陳舊的麥當勞,還有在移動端越來越普及的時候,麥當勞也在尋找辦法如何迎合這樣的潮流。

並不是只有麥當勞一家遇到了這樣的問題,整個速食業都是,必勝客在去年6 月的時候就遭遇了業績連續9 個季度下滑的危機。

在速食業整體陷入低迷的時候,一種叫快休閒(Fast-Casual)的新型餐飲形式悄然崛起了。相比於前者,它同樣注重效率,但也會在意包括門店設計、食材健康等其他方面。現在,它們才是未來餐飲業的最新趨勢。

Shake Shack 這家從紐約起家的漢堡店現在的估值已經達到了12.7 億美元,比它去年2 月剛上市時翻了一番。2015 年第三季度,Shake Shack 的收入和利潤已經連續4 個季度上漲,同比增長分別超過60% 和90% 。

它的成功源於它提供了更精緻的漢堡——更好的食材以及精心調配的醬料,以及對於消費體驗的關注,Shake Shack 用了很多措施保證排隊的舒適感。包括用來觀察隊伍的攝像頭,以及點餐後的振動提醒器,提醒你到廚房領取。

但同樣重要的是, Shake Shack 的包裝看上去簡潔乾淨,白色為主色、輔以Neutra 字體、再加上用簡單的幾何圖案拼成的扁平化的漢堡。這套看起來不復雜的視覺系統反而很適合現代人時髦的審美。

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你能說麥當勞對這個競爭對手完全無感嗎?也許它們永遠不會對新聞媒體承認這一點,但是包裝已經說明了一切。

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圖片來源 / Mike Mozart via flickr, CC licensed