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為品牌想個好故事!這家啤酒廠這樣找出獨特賣點,躍升業界第一

2019-10-16 04:27:31
Managertoday
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1920年代初期,美國施麗茲啤酒(Schlitz Beer)在業界市占率排名仍只是第五名的小老弟,卻因一則故事與一句廣告詞,在短短幾個月的時間內,迅速躍升至第一名,變身成為市場中的老大哥。而施麗茲啤酒

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1920年代初期,美國施麗茲啤酒(Schlitz Beer)在業界市占率排名仍只是第五名的小老弟,卻因一則故事與一句廣告詞,在短短幾個月的時間內,迅速躍升至第一名,變身成為市場中的老大哥。而施麗茲啤酒異軍突起的手法,也成為故事行銷(story marketing)的經典案例。

從啤酒製造過程中,發掘故事行銷題材

施麗茲啤酒是怎麼做到的?當時美國廣告巨擘克勞德‧霍普金斯(Claude C. Hopkins)在接獲施麗茲啤酒委託後,並沒有採取與其他競爭者相同的行銷手法,陷入價格、酒精濃度的比拼旋渦中,反而要求參觀啤酒廠,企圖從啤酒製造過程中,找出全新的行銷訴求點。

參觀過後,霍普金斯對於前所未見的啤酒製造過程大感驚奇,例如,在裝填啤酒前,酒瓶都要經過高溫蒸氣仔細清洗;為了不讓幫浦和管線混入雜質,一天必須清洗2次等。接著,霍普金斯以所見為題材,寫出「利用新鮮蒸氣洗淨過的啤酒」廣告詞,將提案內容聚焦在「啤酒在裝填前,會先以高溫蒸氣洗淨酒瓶」這個故事上,希望能將啤酒廠費心的複雜工序傳遞給消費者。

未料,此舉卻遭到啤酒廠商的質疑,他們認為,這些事情都是業界常識,消費者不見得會感興趣。沒想到廣告登出後,卻出乎意料地引起廣大迴響,施麗茲啤酒的營收,在幾個月內攀上業界第一名。

霍普金斯認為,施麗茲啤酒成功的關鍵在於,即使是業界公認的小事,對消費者而言,卻是前所未聞有趣的故事,透過了解啤酒製造程序,進而對商品產生信賴感的消費者,就會成為啤酒製造商(施麗茲)的忠實顧客。也就是說,就算是業界常識,只要對消費者而言仍是祕密的話,就可以成為故事行銷的題材。

以吸引人的故事觸及消費者情感,再轉化成忠實顧客

然而,時隔將近百年,施麗茲啤酒的故事行銷手法,是否仍適合用於今天的市場?《為什麼超級業務員都想學故事銷售》作者川上徹也指出,將商品原有的價值適當地化為故事,再加以行銷宣傳,人們就會對它感興趣,這種讓商品暢銷的根本概念,至今依然適用。

換言之,只要能夠觸及消費者的情感,讓他們產生同感共鳴,進而激起購買欲望,購買後若商品的表現超出原有預期,便會獲得消費者的支持,連帶地商品故事也會經由口耳相傳而廣為流傳,這時商品自然就能熱銷。

不過,川上徹也提醒,在成熟的市場中,人們不會輕易成為某商品的支持者,要想利用故事行銷推銷商品,不能再像過去將焦點全部集中在商品上頭的故事,以免消費者很快地感到厭倦,而是要深入發掘自家商品擁有怎樣的價值,找出暗藏其中的某個故事,再好好地傳遞給消費者。

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資料來源 / 《為什麼超級業務員都想學故事銷售》,大樂文化

圖片提供 / Jonathan Fuchs Via Flickr, C C Licensed