沒想清楚這5個問題，別說你想開店！超級店長的經營祕訣

開一間屬於自己的餐廳／咖啡廳，是許多人的夢想。可是，儘管創業者滿懷熱忱，大多數卻是以失敗倒閉告終。究竟這是為什麼？

其實，你夢想中的咖啡廳，不見得就會有人想上門；開在人多的地方，也不代表一定會成功。如果你沒先搞清楚「市場需求」和「心中理想」的落差，很容易在開店的路途上走得跌跌撞撞。

與其依循內心的衝動，砸了一大筆錢去開家夢想小店，更好的建議是先釐清以下5個基本問題，想清楚了再去執行也不遲，降低失敗的可能：

1. 我為什麼想要開餐廳？想要開一間怎樣的餐廳？

這兩個問題，能夠幫助你確認開店的決心與初衷。唯有先確立初衷，才能訂定餐廳的經營方向，並影響資金、人事、菜單、地點、裝潢的策略選定。

開餐廳的初衷若是「營造舒服、快樂的用餐環境」，接下來的策略考量，就必須圍繞著這項中心主旨。是要經營一間能夠闔家光臨的家庭食堂？亦或是想打造出氣氛熱鬧、歡騰的美式餐廳？雖然都符合初衷，兩者的準備方向卻全然不同，端看創業者如何決斷，並貫徹執行。

延伸品牌價值的無印良品餐廳 Café & Meal MUJI

無印良品餐廳 Café & Meal MUJI 嚴選在地、當季食材，以保存食物原味的烹調方式為主，並採取自助式選餐而非桌邊服務，向顧客傳遞「自然生活」、「不注重本質」的品牌價值。

對無印良品而言，開設餐廳的目的並非推銷餐具桌椅，而是以「食物」作為管道，向消費者傳遞「初衷」，創造更多無印良品的潛在客群。（延伸閱讀：無印良品為什麼要開餐廳？真正的原因，你們可能都猜錯了...）

2. 我想要賣的產品是什麼？怎麼賣？

確立開店的初衷、也描繪出餐廳的基本藍圖之後，下一件事，就是決定主打產品。

對於開餐廳的新手來說，先從自己擅長、有興趣的產品開始下手，成功的機率比較高。除此之外，也要認清楚現在的市場動向，例如：什麼樣的產品才能吸引顧客？什麼樣的服務才是顧客真正需要的？

了解自己的專長與能力，綜合市場資訊後再審慎決定，避免一窩蜂的想法如：「現在好像很流行賣早午餐，那我也來開一家好了！」畢竟在變動快速的市場中，單單只是隨波逐流並無法長久生存下去；找出別人還沒做的特色產品、別人還沒有提供的新穎服務、別人還沒有積極開發的客群，才是正解。

只做外帶的連鎖咖啡Cama Cafe

著名連鎖咖啡Cama Cafe 董事長何炳霖在接受《能力雜誌》訪問時指出，他從一開始就已設下明確的產品定位：「現烘現做、平價、專攻外帶」。由於目標客群為上班族，就連營業時間也會配合客群作息，設定為早上7點半到晚上8點。

咖啡品項、訂價也經過充分考量。飲料品項不超過20項、也不販賣食物，避免公司發展受到過多產品干擾。考慮到現有市場的高價格，Cama主打平價，飲品平均落在40元到70元之間。營運模式因主張高坪效，幾乎不設內用座位，以外帶為主。此外，Cama的外送服務為確保咖啡的溫度及品質，距離限定10分鐘以內。

原本一間小小的咖啡店，透過成功釐清產品定位及販賣方式，拓展為擁有近百家直營、加盟店的知名品牌。

3. 我想要鎖定的目標客群是誰？

世上顧客百百種，一間小小的店不可能一網打盡。如果企圖想要滿足「所有人」，小心反而失去焦點，導致一事無成！

這時候，「市場區隔」的功課務必事先做好。市場區隔（Segmenting），就是將消費者區分為不同的群體，再藉由分析子群體的個別需求，調整經營策略。

開店之前，先仔細考慮「哪種客人會想要來我的餐廳？」「客人來店的動機是什麼？」才能從善如流，選擇適當的開店位置、室內裝潢、餐點定價，並採取相應的服務模式。

多品牌操作的王品集團

擁有多種品牌的王品集團，會根據不同定位的餐廳，提供相應客群適當的服務。例如：王品牛排標榜尊貴，規定服務同仁必須15度鞠躬；而陶板屋走日式路線，就必須30度致意。年輕活潑的西提牛排不需鞠躬，只要露出熱情微笑即可。

王品的成功之道，就在於每一個品牌都堅守自己的定位，如若市場有空缺，則再成立新的品牌滿足新的客群。（延伸閱讀：【王品集團個案全解析】區隔風格調性，建立品牌辨識度）

4. 我能夠承擔的成本有多少？又想要獲利多少？

無論哪種生意，都必須賺取「利潤」才能永續經營，經營餐飲店自然也不例外。找出能夠獲利商業模式，並不斷視店面狀況調整，是經營者的重要任務之一。

首先，必須搞清楚「成本」與「營收」，才能計算每個月的利潤。《餐飲店的賺錢數字》一書，將成本和營收化為兩道算式，可供參考：

成本＝材料成本（Food）＋人事費（Labour）＋租金（Rent），不應超過營業額的70%

材料成本、人事費、租金三項合稱「FLR成本」，是餐飲業的獨特指標。假設FLR成本≦70%且目標利潤為10%，則剩下的經費必須控制在20%以內。而在20%的經費中，可以再進一步訂定子目標如：水電瓦斯費控制在5%以內。

在租金（R）方面，黃金地段 vs. 巷弄小店的店租差距雖大，卻可能各自坐擁不同的優勢，吸引不同階層的客群。而材料（F）、人事（L）方面，則視餐飲類型而訂：速食店、自助型餐廳的食材成本可能會高於人事成本，越是需要提供服務的高階餐飲業，人事成本則高於食材成本。

由於不同餐飲業之間可能的支出不盡相同，只要把握大原則，加以修改出適合自己的商業模式即可。

營收＝來客數 Ｘ 顧客平均消費金額

以此公式來看，想要增加營收，有這6種角度：

1. 如何增加新顧客 — 善用行銷、廣加宣傳
2. 如何留住老顧客 — 如何讓客人再次回訪、如何防止老主顧流失
3. 如何提升重複光顧率 — 如何讓客人再訪機率提高
4. 如何增加口碑介紹 — 鼓吹客人代為推薦，幫助建立口碑
5. 如何增加點餐數量 — 如何設計菜式，讓客人多點一盤
6. 如何提高菜色平均單價 — 如何研發高附加品質的餐點／設計套餐，提高平均單價

針對以上六個方向發想策略，再配合適當的空間設計：以良好的動線、流暢的服務提升翻桌率，就能夠初步建立餐廳的專屬商業模式，並找出損益平衡點。

從要賺多少錢開始想的欣葉餐飲集團

「倒著算」的獲利模式，雖然在初期可能帶來壓力，卻不失為督促創業者的好辦法。

欣葉餐飲集團執行董事兼總經理李鴻鈞曾在受訪時提及，餐廳經營者應該「先確定在某段時間內，賺回投入資本額的幾倍，再計算出每個月應該要達成的營業額，以作為開店時安排多少座位、價格要訂在多少的依據」。

另外，也必須將設備折舊攤提、老闆本身的薪資等隱形成本抓出來，才不會「看起來」好像有賺錢，但最後根本沒有獲利的狀況出現。

5. 店開成了！該怎麼行銷才能讓大家都想來？

「行銷」，不僅僅是開張之初最重要的宣傳，也是必須長久投注心力的投資。

過去傳統餐飲業的經營，只注重在店內的消費體驗；但現代餐飲業的競爭往往從線上就已經開戰：如何在顧客進到餐廳之前，就打響知名度、吸引目光？利用數位力量進行行銷宣傳，已經成為小店拼搏大型知名餐廳的有力籌碼。

網路時代之下的行銷工具有許多種：

1. 經營Facebook粉絲專頁，善用即時訊息回覆、顧客打卡功能
2. Google Map的餐廳地址登記、360店家室內全景預覽
3. Instagram的圖像行銷、美食照片宣傳
4. 各大線上美食網站的合作

小店家只要能夠善用以上網路社群工具，也能夠用小成本拼搏出大名聲。

活用Line@和Facebook做行銷的早午餐餐廳樂子

人氣早午餐餐廳樂子，以活躍的Facebook粉絲團、Line@經營聞名。樂子負責人杜湘怡認為，重視本質發展比強調行銷來得更重要，因此她所採取的策略是利用推銷新菜舉辦活動。

2015年，樂子與許多人熱愛的Nutella榛果可可醬聯名合作，推出期間限定餐點，搭配Line@、Facebook等社群工具宣傳菜單，引發大批Nutella愛好者排隊嚐鮮，並在消費者心中留下深刻的印象。

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資料來源 / 小餐廳大生意、餐飲店的賺錢數字：好手藝、好服務還要懂算術；讓你點”食”成金的42堂數字管理課、王品集團、樂子TheDiner、Cama咖啡、無印良品