作者 石子
網路負評擴散快！兩個案例看社群經理如何應對危機？
在台灣，大部分的網路公關危機都是發生在Facebook上，有時候由論壇擴散，或反過來擴散至論壇，如PTT，Mobile01，新聞網站留言板等。因此，此篇討論的處理教戰手冊，會以Facebook為主。
另外，此篇角度為「企業」如何處理危機，立場會站在企業主或決策層級這方，提出策略規劃面的執行方案。（白話文：如果你不是資方可能看了會很不爽，慎入。）
首先，進入主題前，先來討論危機的種類，大部分公司或組織的危機都不脫離三大類：
糟糕的產品/服務經驗
舉泛買到機王、遇到糟糕的服務人員或售後客服體驗，都是容易被充滿怒火與恨意的網友上網發洩的事件 （快六年還在傳播的聯合航空吉他事件 – 15mil點閱率）
激怒行銷、醜聞、攻擊謠言
這類涉及的範疇最廣，五花八門都有，從一則充滿歧視或性暗示的貼文、圖片（華碩的美尻事件，KLM墨西哥佬世足賽），到糟糕的行銷活動 （麥當勞60秒大麥克） ，以及對公司各式負面新聞，都容易在網路上發酵甚至失控，即便新聞內容完全不是事實（澳洲航空的烏龍墜機事件）。
內部不滿與黑函
此種通常都是由內部不滿意的員工或管理階層，出面爆料或引發抗爭，透過網路集結或集氣導致重大公關危機，雖然較少發生，但殺傷力也最大。（中華航空罷工事件）
不論是哪一種危機，在網路上散播的速度會快到大部分企業無法招架。常常還沒搞不清楚狀況，全世界已經分享了一圈你的醜聞圖片，網路媒體也紛紛第一時間釋出電子新聞報導。更不用提本來就討厭（或恨）你的消費者，見獵心喜，大肆宣傳公司既往的惡行惡狀。
本文以兩個很經典的例子: 慈濟公關危機與 華航制服事件，讓企業參考如何在短期內因應，以及透過長期策略規劃應付層出不窮的網路公關危機。
慈濟公關危機
慈濟由於一連下來由頂新魏師兄點燃怒火，柯P一句「奇怪ㄝ」火上淋油，再加上網路四處流串的舊新聞、爆料新聞（大愛台爭議、土地買賣爭議、南港內湖園區爭議、美國投資基金爭議、非慈濟但常放炮的釋昭慧等等）、部落格文章、網路名人文章，最後以一尊大覺者雕像，壓垮本來依舊健壯的老駱駝。
慈濟Facebook粉絲頁瞬間遭排山倒海的負面流言洗版，網路新聞底下的留言牆充滿憤怒鄉民的話語，更不提PTT清一色的噓聲。（電視新聞與政論節目照三餐高分貝譴責威力也不小，但此次專講網路處理法，所以不談這塊。）
慈濟由於較無網路經驗，沒有充分運用自己最強大的力量來挽回聲譽 — 十萬師兄師姐。
先不論會員組成年齡結構問題，現今大部分有智慧型手機的人都會用Line, 用Facebook, 因此「年紀大不會上網」 這個藉口行不通。慈濟此次，就是沒有發揮龐大的忠誠會員資產。（更不用提，沒有任何組織比宗教成員更忠心、更難撼動。）
到底怎麼做才能打贏這種網路戰爭？
先說，遇到這種狀況都沒有打贏這回事，九點九九九都是輸，只是輸少跟輸到脫褲子的問題。先有這個觀念，再來看看此種議題的兩個層面:
1. 「真的是我錯了」
這只有一條道路，快速釐清事實，誠心誠意道歉。華碩的ZenFone大陸台灣價格事件就是最好的範例，從事情爆發到解決僅3天時間。不拖泥帶水的決策速度可謂公關危機典範。
2. 「我是被冤枉的」
這種最難處理，也是本文策略的重點。 通常錯誤或抹黑訊息可以在網路上被傳誦好幾年，冷飯熱炒的情形多如牛毛。（參考: Tesco馬肉事件）
短期因應: 公關危機策略與作戰組織
一、冷靜再冷靜
無論是哪一層面，首先必須先冷靜。公關、高階主管、社群管理員別急著滅火發言，甚至呼籲全部會員/員工都切勿上網跟網民直接面對面硬幹，除了雙方碰個頭破血流，大組織永遠都會輸給社會輿論。 （畢竟大公司、大組織就是萬惡的存在，這點要有自覺，能被眾人愛戴、萬人膜拜的大品牌/大企業/大組織還是少數。）
二、 搞清楚問題核心
網路上同時會出現多種雜音攻擊你，有可能混合上述所有的類型，慈濟此次遇到的攻擊主要在兩種 醜聞與爆料、內部不滿與黑函，而網路上雜音多是以糟糕的體驗為主，例如師兄師姐搶資源回收、慈濟醫院趕走病人、會員勸募過激之類。
因此，釐清所有的面向就很重要，如果經查屬實，該道歉就趕緊聲明，由最高領導人出面開記者會，再將記者會新聞稿發布在各式平台上，社群管理者與客服人員也可同時出面回覆留言，安撫網民情緒 （可參考美國O2電信公司停電事件的優良示範）
三、組織與策略
大組織與企業面臨這種問題都是毀滅性的，一瞬間湧入上千、上萬留言洗版，網路上所有可以留言的地方頓時變成發洩場。因此，並非社群小編一個人可承受，也並非公關部門能獨立力挽狂瀾。此時，內部危機因應組織是必要的，危機小組必須由四個團隊組成:
1. 核心部隊
這主要是核心決策層級，應該包含C字輩成員以及公關、法務、行銷、客服與其他相關業務單位。核心部隊除了決定方向以外，就是制定訊息內容與散播策略：
- 公關: 掌握電子/實體媒體管道，以利第一時間發布新聞稿或開記者會
- 法務: 隨時諮詢是否會有法律層面問題
- 行銷: 擬定訊息散播通路的策略 （Owned Media、Paid Media、Earned Media），與內容策略。
- 客服: 客服通常會遇到第一線的抱怨顧客塞爆電話線，一定需要有一套擬好的說詞，針對各議題有統一說法回覆，訊息才會一致。
2. 主力團隊
這邊是員工，或以慈濟為例，是主要網路發布團隊的責任編組 – 婉君/網軍 （如何建置婉君，可往下看到「長期因應: 建立內部品牌傳播社群、轉化員工為品牌記者」 這部分）
3. 外圍盟友:
跟自己組織有良好關係的盟友，除了能適時適地站出來協助相挺，也能策動盟友員工協助度過危機，最起碼可由老闆公告給員工相關的正確訊息 （例如:子公司或長期合作夥伴）
4. 數位內容產出單位
數位內容的產出極為重要，無論是圖或文，皆需快速精確製作，義美的鮮奶雞蛋布丁數位內容為最佳典範。謹記，此單位須包含圖片、影片、文字製作人員。
除了誠心道歉以外，如果遇到網路上散播的不實消息， 把握四個原則:
1. 內容多元
根據所有的負面訊息製作不同的內容表現方式，上述義美的文字圖是一個方便散播得的範例 （特別是用Line來散播），製作不費時，文案又符合網路鄉民的口味。而溝通訊息的媒介很多，除了文字圖，還有圖片，影片，部落格，網頁，等多種面貌。有足夠的資源時，最好同一個議題準備至少兩~三種內容物來做到網路上的最大觸及。
2. 正面迎擊
網路上溝通，最有效的即是「簡單有力」。不廢話，直取核心議題，先闡述負面訊息為何，再直接拋出有利證據反駁。切勿太過囉嗦與文謅謅，最好讓人可以在10秒內就知道為何你是冤枉的。
3. 各個擊破
千萬不要在一個網路素材上說明太多。把握原則，一個議題、一個素材，以利網路主力團隊能夠在網路留言上分頭擊破。訊息的貫穿力道也會較強。
4.強力放送
除了會員/員工的協助，撥個幾十萬做訊息明確的Facebook廣告/聯播廣告是強而有力的方式。最優秀的案例，莫過於頂新的食安風暴，台灣全家用的網路聯播廣告，進行鎖定關鍵字的推播。（參考下圖）
執行
讓員工去Facebook上消毒需要承擔很大的風險，畢竟大部分員工並非社群行銷專業人員，容易脫稿演出，越幫越忙。因此，需要掌握底下四個關鍵執行工作：
篩選主力部隊團員，除了要善於使用Facebook的員工/會員，還必須要能夠全力配合消毒作業。
需規範應答與貼素材的方式，讓成員能夠迅速地掌握該如何應對每一種議題。（此部分牽扯到資訊系統面的支援，但如果不想投入太多資源購買系統，Facebook私人社團是個好用的免費工具，礙於篇幅，這邊就不談如何執行。）
鄉民一定會肉搜，因此，請主力部隊團員將自己牆上的封面圖改成與公司有關的生活照片，並公開一些與組織活動有關的照片，除了表明身分，也讓想查底細的網友看到公司歡樂、正向的一面。（例如: 參與公司公益活動的照片，或員工日，上班的日常圖片，以慈濟為例，大可讓員工都盡量放一些公開的公益活動照片，讓肉搜鄉民看到成員廣結善緣的一面。）
面對面回應網路名人: 網路名人的殺傷力非常強大，像慈濟一樣，這些名人也有擁護者，會相信他們說的任何言論，因此，面對面回應網路名人的指控或疑惑是必要的，有助於第一時間阻止負面留由擴散。
有公司會問 「是否隱藏身分比較好？ 」，這個答案見仁見智，但依我的看法，讓員工或組織會員當網軍，就要當的光明正大，既然是要伸張正義，何必遮遮掩掩，只要內容是正確的，何必藏在暗處偷射箭？
慈濟事件依照以上的方式去做，不能說可以完全讓網路輿論翻轉，有部分人還是會永遠質疑或不相信你說的話，但至少可以把傷害降低，讓真正的問題核心做聚焦探討，而非鋪天蓋地被獵殺。
華航制服事件：網民主觀感受不佳 （白話文: 覺得新制服醜爆）
華航此次的新制服行銷案，是包在整個新777航空機隊成立的大行銷主軸中的一支，所有才會吵出宋代旗袍美學之類的言論。有趣的是，這次的負面輿論並非實質上得罪消費者，或有污辱性言論，也並非航空安全事件，但在網路上燃燒的負面言論創下中華航空今年來Google Trend上的新高點。參考下圖中Google Trend與長榮的比較。
中華航空空姐的新制服美醜並非 「對或錯」 的問題，而是「主觀價值認定」，因此，沒有可以道歉或闢謠的空間（不像日本天馬航空搞出超短迷你裙空姐制服，被批物化女性）。對一般公司來說，投資下去的資源太多，不可能因為鄉民批評就換掉 （或維持舊制服，畢竟頭都全洗下去了。出來道歉說「對不起新制服太醜」更荒唐。因為幾乎每次換制服，大家總會說上一套好看XD）
要使用另一種策略: 轉換戰場，從「美或醜？」 變成 「尊重專業對不對？」
由於並非對/錯問題，要去翻轉網路輿論的喜好 （或帶風向），幾乎是不可能。更毫無意義，即便是吵贏，形象也不會好，更失去當初想打品牌與塑造形象的初衷，最後只會淪為口水戰，辯論美醜議題。
此時公關或行銷部門，必須仔細檢視這個行銷案裡的面向，有沒有任何一種方式可以轉換大家討論的方向，把「美與醜」的論戰，轉換成其他的議題 （當然依舊要圍繞在新制服的主題上。）
大部分公司都夢寐以求可以成為全國討論的焦點，冷處理看似相當誘人的解決方式，但實在浪費了大好的討論熱度與關注度，因此，三種轉換戰場的方法提供參考，讓這把制服火可以朝稍微正面的方向燒得更旺：
1.堅持尊重專業
恰好在制服事件上演的同時，網路上的一篇PTT文章開始竄紅 「阻礙台灣進步的最大絆腳石：不尊重專業」。認同這篇文章的人非常多，當時華航可以釋出的訊息就是: 我們堅持相信張叔平的專業，我們也相信他的設計可以引領我們走向蔚藍的未來。
這個訊息，讓C字管理層跟媒體說，讓它自然被報導出來，網路上的討論重點就有可能從「美或醜？」 變成 「尊重專業對不對？」相信大部分人都不是奧斯卡金獎得主，很難就專業層面挑戰張大師 （我自己對新制服沒太大意見，看美劇決戰伸展台，我每次都是選到最後一名XD）
如此一來，自然能把大家毒舌的精力導向別的討論議題。
2. 沒摸沒真相
第二個策略，是不繼續在網路上吵美跟醜，而是快速設立快閃站，讓消費者能夠現場摸摸看新制服的樣貌 （甚至能當場投票之類的）。叫大家實際看過本尊再評斷。仍舊是不跟鄉民吵架，而是把話題導向別的地方，或用逗趣的方法呈現。
3. 自嘲Kuso，"Beam me up, Scotty"
雖然跟華航既往的形象不合，但網路上逗趣自嘲的題材永遠都是最受歡迎的，既然大家說像星艦迷航記，何不乾脆讓空服員與機師們cosplay一下，不但好玩，網路形象也會180度大翻轉。（這邊可參考蔡英文的Yoda事件，既往嚴肅的政治人物都行，企業品牌為什麼不行？）
華航的新制服行銷案，是近期我看過最有趣的事件，因為不是公司實際上做錯事，只是大家主觀上認定制服很醜而引起軒然大波，也算很另類的行銷成果，但如何化危機為契機，就是行銷與公關人員最大的課題。好的策略，可以讓網路聲量一波接一波地掀起，順勢做出更大的行銷效益。
絕對不能做的五件事:
底下列出五項許多組織都會不小心犯的錯誤，我相信未來還是會有公司不斷持續的犯，但希望過100年以後就看不到了。
1. 硬凹、對罵
這不用解釋，不管從任何層面想都沒好處。特別是硬凹，鄉民絕對會把你的語病抓出來大力鞭笞，毫不留情面，而且往往只會模糊焦點，原本只需要針對事實陳述，變成還要在解釋自己情緒失控的理由。（美國AppleBee經典案例）
2. 雇用行銷公關公司操作假留言
花錢能解決的都是小事，我相信大部分的公司為了求快，會想找特效藥湮滅網路上的負面輿論或製造正向輿論，但網路上的居民非常聰明，也永遠有比你更多的上網時間，因此，尋找行銷公關公司透過小蜜蜂帶風向幾乎2000%都會被抓到。（當然願意出高額的費用，有可能找到品質好的，但這種暗黑兵法不是本文要討論的重點。）
3. 任意刪除留言或封鎖網民
有時候，有的鄉民就是來鬧事的，說道理也說不通。要馬就是他恨死你，要馬就是時間太多的屁孩人格特質。遇到這樣的帳號（通常也都是假帳號），直接封鎖沒問題。而刪除留言需要有SOP，例如:廣告留言、惡意謾罵、人身攻擊、髒話、色情類用語，一律刪除。如果想要保留顏面，建議不要「刪除」，而是設定「隱藏」，隱藏狀態留言的網友自己還是看得到，但其他人看不到，可在這個基礎上跟他論戰。無論刪除留言或封鎖都需要慎慎看待，小心處理
。
4. 放任高層或員工在社群上亂放砲
有的公司高層或員工自己本身是上網族，或許會忍不住出來緩頰，甚至嗆聲，但往往會造成反效果，越幫越忙。因此，公司應該明確訂定網路社群規範，要員工（主管）都知道遇到類似事情，該如何因應，否則被媒體抓到，只會放大缺失，再度模糊焦點。
5. 逼迫員工參與消毒作業
最常遇到的狀況之一，就是決策層級開始有一種念頭 「員工都在上網，幹嘛都不幫公司護航，不幫公司分享正確的資訊」。
這邊必須灌輸高層一個觀念: 員工社群帳號不是公司資產。 員工如果願意並且熱愛自己的公司，會自動自發幫公司說話，但社群平台是員工經營自己私人領域的地方，是自己跟朋友家人交流的地方，並沒有任何義務幫公司在網路上護航。 （某程度上來說，不說壞話已經很好了，畢竟Facebook是大家的主要抱怨平台）
本文授權轉載自: 破解社群與APP行銷
文章代表圖來源：Shutterstock
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