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全台灣最會說故事的珠寶品牌!PANDORA如何在6年內闖出10億元營收?

2019-11-15 00:48:08
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「婷婷,最近你們有個新串飾(charm),是顆非常精緻的中國古典折扇,妳試試看幫它說個故事,說得好,我就買5顆送給朋友們!」PANDORA台灣區董事長陳昱龍某次巡視櫃位,正巧聽到一名熟客對第一線銷售同事婷婷下「戰帖」,要考驗他們的櫃姐,如何接招。

(本文出自《經理人月刊》2016年9月號。)

「婷婷,最近你們有個新串飾(charm),是顆非常精緻的中國古典折扇,妳試試看幫它說個故事,說得好,我就買5顆送給朋友們!」PANDORA台灣區董事長陳昱龍某次巡視櫃位,正巧聽到一名熟客對第一線銷售同事婷婷下「戰帖」,要考驗他們的櫃姐,如何接招。

婷婷不疾不徐地指著扇子中間的寶石表示,「閃耀的寶石有象徵『輝煌』,說明擁有者是個成功的人,而扇子則可以把正面的能量散播出去,取『扇播幸福、扇播愛』的諧音,代表你總是願意將好事分享給朋友。」簡單幾句話,令這名熟客折服於婷婷的機智與聯想,順勢買下5顆串飾。

將說故事的權力,交給消費者

這個堪稱是「全台灣最會說故事」的珠寶品牌,用一條基本手鍊,再自行搭配串飾,6年內從僅有一間忠孝復興SOGO櫃位、個位數員工,成長至今,共擁有19家店、員工130人,年營收破10億元新台幣,甚至拿下集團內全球最佳服務、行銷及坪效獎。驚人的績效、讓消費者痴狂的魔力,全數繫於陳昱龍了解如何「引導消費者說故事」。

自丹麥起家的PANDORA,品牌精神是「unforgettable moments」(難忘的時刻),意即藉由每顆串飾,把消費者心中最重要的時刻留下,時時配戴在身上,銘記在心。也因此,當PANDORA一出現在市場,立刻引起討論旋風與購買熱潮。

陳昱龍笑著說,就連他這個見過各式珍稀珠寶的男性經理人,在第一次遇見PANDORA時,就深深被吸引。

當時他自國外出差準備返國,打算在機場買個小禮物,送給兩個女兒。「原本只想花5分鐘、挑個千元禮物,沒想到我竟然花了40分鐘、一買就是14萬!」陳昱龍表示,當時的他不自覺地掉進上百顆串飾編織的情境中,在千挑萬選之下,才選中一個綁著辮子的小女孩、一枚天使,還有個垂吊著珍珠的鈴鐺,分別代表他兩個女兒與妻子,最後串成一串,代表「家庭與人生」的手環。

獨特的品牌定位,不僅令陳昱龍著迷,更動了他的商業觸角,最後乾脆直奔總部,談下台灣代理。

2010年,PANDORA正式登陸台灣市場。不過,陳昱龍在基本的品牌形象上,做了一點「加值」,讓台灣PANDORA的形象與其他市場,有些不一樣。

原本PANDORA的品牌主軸「moment」(時刻),在台灣市場中被延展成「story」(故事)。意即「單顆串飾,代表著值得紀念的時刻,多顆串飾串成一條手鍊時,便成為個人獨特的生命旅程。」

當消費者受到「故事」的感召,就會一次又一次地回到櫃上消費、挑選,提高品牌黏著度。陳昱龍指出,台灣PANDORA的消費者一個月內的回購率高達8成、每10位老客戶就會帶來4位新客,其認同度可見一斑。

銷售員錄取標準:認同「說故事的價值」

國立政治大學企業管理研究所(MBA學位學程)主任巫立宇分析,一場好的品牌行銷操作,通常會經歷三個階段,包括「消費者識別,消費認同,最後對消費者產生意義」,PANDORA台灣最精彩的操作,是在最後「產生意義」的階段。

他認為,過往精品業者擅長「直接向消費者喊話」,傳播品牌故事與信念,令消費者主動追隨認同。但PANDORA反其道而行,將形塑故事的權力交給消費者,「這時品牌的意義與消費者產生連結,加深了購買動機」。
在這樣的基礎下,第一線同事必須懂得引導消費者、對於串飾要有聯想力,對品牌精神更必須有透徹的了解,因此「找到對的人」當員工,成為PANDORA穩健成長的關鍵基礎。

在品牌發展初期,陳昱龍花了很多時間,親自面試每位第一線銷售人員,確保加入的夥伴,都有上述特質。

面試第一關,他必定會問,「如果你要為自己串條手鍊,會怎麼挑選?」根據面試者的答案,他就可以快速判斷錄取與否。

「講顏色、搭配、流行、設計或色系等等答案的,不能用。」陳昱龍表示,他們賣的不是漂亮的設計品、流行搭配的飾品,而是人生的紀念品。「當銷售人員徹底了解品牌精神,才能讓消費者有機會『說故事』。」

幾年前,PANDORA到台南拓點,陳昱龍同時面試兩組人馬,第一組為競業的第一線同事,一進門就表明自己有多少老客戶、可以帶來多少業績,準備怎麼「推」商品;第二組則是三位剛畢業、完全無相關背景的大學生,沒有人脈、銷售技巧與經驗。

最後,陳昱龍挑選了新鮮人成為他的新同事,「前者為了薪水跳槽,後者則是鍾愛PANDORA,所以不顧一切想要加入團隊。」他解釋,這群新鮮人自己就是品牌的消費者,「她們買串飾是因為要紀念姊妹情、大學畢業或跟人生里程碑,顯然她們很清楚品牌與產品的核心精神。」

甚至這群新鮮人「講到商品時,眼睛都會發亮。」陳昱龍說,這樣挑選人才的方法,除了能夠找到確實對品牌有強烈感情與認同的夥伴,更令品牌成立5年來,整體流動率不到10%,相較於一般百貨業的年度流動率將近3到4成而言,更是低得出奇。

透過口頭分享、演練,鼓勵每個人「講自己的故事」

PANDORA台灣每季會有上百件新品、整年度櫃位上維持700到800件單品,品項多得令人眼花撩亂,照常理推斷,陳昱龍應該要為每件品項建立「故事資料庫」,好讓每位第一線銷售同事容易介紹聯想,但事實上,根本沒有故事資料庫。

追問陳昱龍才發現背後的道理。「不能限制所有人的想法,青蛙可能是王子、也可以借一步聯想成蟾蜍招財。」他認為,一但建立了這樣的資料庫,就有可能限制工作者天馬行空的創意,服務也會變得制式,對消費者的吸引力就在無形中降低了。

「你想到什麼故事,其實會跟你的人生息息相關。」雖然沒有現成可套用、背誦的資料庫,但是陳昱龍建議每位店長,可以在櫃上建立即時分享的規則與習慣,透過口頭說明、實戰演練,激發眾人聯想的功力,活化每顆串飾代表的意義。

“Tell me a fact and I'll learn. Tell me a truth and I'll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever.”
(告訴我事實,我會學習;告訴我真相,我選擇相信;但跟我說一個故事,它將會永遠留在我心中。)

陳昱龍在採訪末了,拿出前不久他看到的一句話告訴我們,「為消費者編織一個好故事,幫助他們留下永恆的記憶,是PANDORA最想做的事。」

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圖片來源 / 賀大新攝影