數位時代 張庭瑜
用盡洪荒之力阻止川普勝選的美國主流媒體，為何終究還是失敗了？
美國總統大選結果令人跌破眼鏡。儘管川普在社群媒體上獲得的高人氣似乎可以預告這一切，但在美國傳統媒體一面倒支持希拉蕊的同時，不免也讓多數人相信傳統新聞媒體專業的影響力和力量終會獲勝。不過，事實證明，在這次美國總統大選扮演史無前例關鍵角色的社群媒體，對我們的影響力可能遠超乎預期。
傳統媒體和社群媒體影響力交會的轉折點
在這次的大選中，美國許多主流新聞媒體紛紛表態支持希拉蕊，繼美國自由派《華盛頓郵報》（Washington Post）、《紐約時報》（New York Times）與強調立場中立的《今日美國報》（USA Today）表態後，就連保守大報《亞利桑那共和報》（The Arizona Republic）也在創報126年後首次倒戈，表態支持希拉蕊。
根據「尼曼新聞研究中心」，在報章雜誌中，支持希拉蕊的日報高達229家、周刊有131家，相較下，支持川普的日報只有9家、周刊只有4間，落差相當懸殊，獲支持比例為27比1。
除了表態，主流媒體更以大篇幅報導川普負面消息，從性醜聞、種族歧視到排外言論，同時也嚴格審查川普的事業，包含賭場、不動產、逃稅等，企圖「阻止」川普勝選。且在選前，美國民調中心FiveThirtyEight和紐約時報、華爾街郵報等主流媒體的民調，也顯示希拉蕊領先。
可想而知，川普當選讓不少媒體都崩潰了，《哈芬登郵報》(Huffinton Post）更直接在首頁以「惡夢：總統川普」作為新聞標題。
從這次的大選結果來看，過去被視為能設定新聞議題走向、特別是政治議題的主流媒體，儘管用盡洪荒之力，影響力卻已經回不去。
當然，這一切和社群媒體脫不了關係。
社群媒體：注意力短、回聲室、不實傳聞
不論是Twitter或Facebook的粉絲、文章分享或按讚數，川普都遠高於柯林頓；在Facebook，川普擁有近1,300萬的粉絲，希拉蕊則不到900萬。
但相較於2004年，歐巴馬用社群媒體成功打贏選戰、被稱為史上第一位「社群媒體總統」，多是對社群媒體崛起持正面評價，但這次，社群媒體卻由白轉黑，被許多媒體視為「破壞」政治的工具。
《The Wired》指出幾個負面影響。
1. 極端言論、惡搞、花邊訊息稱霸的資訊平台
受限於社群媒體的閱讀特性，越來越多人不是在注意力集中的狀態閱讀文章，而只利用滑過社群媒體的零碎時間順便了解議題。其中多數人只看新聞標題，就算點進文章，也很少會把整篇看完。
另一方面，在混雜新聞、好友動態、網路農場文章的社群媒體中，帶有極端言論、偏見、惡搞或搞笑花邊的訊息，較傳統新聞更吸引眼球。少了傳統媒體編輯台的把關，社群媒體上更有不少是以假亂真、來源不明的文章。《Wired》就指出，網路讓傳播資訊更容易，但真相也更容易被破壞。因為在網路上，所有資訊都是平等的，就算是謊言也一樣。
不過不論是真相或謊言，或許在社群媒體上都不這麼重要了。《Wired》指出，現在大家只擁有「Twitter大小的注意廣度」，意即只對當下社群媒體討論熱烈的議題有反應、選擇性忽略其他事件，導致最新事件總是壓過較舊的事件。
《Buzzfeed》分析美國政黨Facebook粉絲頁後也發現，粉絲頁分享越多錯誤或誤導的訊息，粉絲團貼文會更加病毒式傳播。無獨有偶，也有研究發現，一篇文章錯誤的地方越多，越容易在Facebook上流行。令人擔憂的是，Facebook現在已是許多人主要、甚至是唯一的資訊接收管道。
2. 加劇同溫層現象的回聲室
不僅如此，社群媒體也加劇了「回聲室」現象，用戶只接收到和自己觀點相同的資訊。
以Facebook演算法為例，用戶越喜歡哪種類型的文章、就出現越多相同類型的文章。因，此就算每天透過社群媒體接收大量資訊，卻無助於辨認事實或理解不同觀點。
康乃狄克大學哲學教授Michael Lynch指出，「只要讓人們接收矛盾資訊，他們會自動忽略和自己觀點不同的訊息。」
3. 被迫跟進的傳統媒體
不過若說傳統媒體在這次的大選中是「只報導事實、絕對正義」，也不盡然正確。
川普在這次選戰中繞過主流媒體、以社群媒體作為主要發聲平台，一方面，他認為社群媒體可直接接觸更多潛在支持者，另一方面，川普極端、脫序的言行，例如喊出像納粹的口號、稱民主黨創造極端組織「伊斯蘭國」(ISIS)等，並不符合傳統媒體政治正確的標準。
但這並不影響他在傳統媒體的曝光率。
《Fortune》指出，一旦某個消息在社群媒體獲得一定的流量，傳統媒體也被迫要報導，不論是考量新聞性或為了吸引廣告。
美國電視台CBS執行長Leslie Moonves直言，美國人民對川普集體注視的現象，「相當有利於CBS和其他媒體」。且根據《Mashable》和數據追蹤公司Newswhip調查，包含《華爾街日報》和《紐約時報》等十大主流媒體網站，有38%的流量都來自川普相關報導，其中甚至佔《Vox》60%的流量。
資深媒體評論人、《媒體失效的年代》作者傑夫賈維斯（Jeff Jarvis）在開票期間，不斷在Twitter上表示對美國選民相當失望，還斥責持續尋求流量和點擊的媒體，「作為衝點閱率工具的川普，遠比他們想像得危險」。
I #blame all media for continuing to base its business on volume & clicks. Trump was the clickbait more dangerous than they imagined.
— Jeff Jarvis (@jeffjarvis) November 9, 2016
《Fortune》估計，共和黨在這次選戰中，約獲得價值超過20億美元的媒體報導，不過卻是完全免費。他們顯然不在乎報導是正面還是負面，反正都是免費的宣傳；只要言行越脫序，就能獲得越多報導。
每5人就有1人曾因社群媒體貼文改變政治立場
儘管許多人批評社群媒體不利於深化、理性的議題討論，並認為候選人在社群媒體上的聲量大小，並不一定代表支持者比較多，其中可能有許多人只是看熱鬧，卻可能也因此輕忽社群媒體潛移默化的影響。
根據「皮尤研究中心（Pew Research）」調查，多數人對社群媒體的政治資訊持負面態度；有40%的人形容他們被Twitter和Facebook上的政治辯論「精疲力盡」、80%的人在社群媒體上看見意見不同的貼文，通常會選擇直接忽略，還有40%的人會因覺得內容「有攻擊性」而檢舉政治貼文。該調查也發現，高度參與社群媒體的用戶，認為社群媒體相較其他政治討論場合，更憤怒、更不民主且更不尊重人。
不過這項調查也指出，美國總統大選期間，每5人中就有1人曾因社群媒體上的貼文，改變支持對象和對特定議題的立場。其中，多數改變立場的人，對特定候選人的態度多同時從正面轉向負面；有更多政治傾向為民主黨的人表示曾改變對候選人和政治議題的立場。
雖然不受社群媒體影響政治態度的比例還是較高，但從美國總統大選的結果看來，社群媒體早已不是過去次於主流媒體的「另類媒體」，而是可以主導選情的「大眾媒體」。顯然，社群媒體如Facebook，不能再單純以「我們是科技公司，不是媒體公司」這樣的言論，推託傳播錯誤訊息的責任，而是應該更加審慎思考，它想在現代社會扮演哪種角色了。
延伸閱讀 / 讓人跌破眼鏡的美國總統選舉！地產大亨川普如何走上總統之路？
資料來源：NiemanLab、Pew Research、Fortune、The New York Times
圖片來源 / Gage Skidmore via flickr, CC licensed
（本文出自「數位時代」。）
