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哈佛商學院教授:高階經理人該從川普選戰學到的六個策略

2019-11-21 09:27:53
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川普贏得美國總統大選,跌破許多人的眼鏡,但哈佛管理學院教授 John A. Quelch 分析,川普的行銷策略都十分有效,高階管理人可以從川普選戰學到六個寶貴的經驗:

川普贏得美國總統大選,跌破許多人的眼鏡,但哈佛管理學院教授 John A. Quelch 分析,川普的行銷策略都十分有效,高階管理人可以從川普選戰學到六個寶貴的經驗:

邀請消費者親身參與

最好的行銷活動都會邀請消費者一起行動,例如聯合航空邀請消費者 Fly the Friendly Skies,Nike要求消費者 Just Do It,川普這次則是邀請選民一起「Let’s Make America Great Again」,不但替消費者設定好了目標,而且大家可以用自己的方式來詮釋。

以過去當成序曲

對選民而言,一個新的品牌與其承諾一個不確定的未來,不如喚起過去的美好時光,川普競選口號 Make America Great Again 的 Again 這個字效果強大,特別對於美國傳統鋼鐵、汽車業的勞工而言,他們確實經歷過那段美好的日子並且渴望榮景再來。

別忘了現有的客戶

許多金融企業花非常多資源來獲取新客戶,卻經常忽略服務現有的顧客。當民主黨不斷強調多樣性的同時,川普卻默默地接收了被民主黨忽視的藍領支持者。好的行銷人員永遠知道在獲取新用戶與維繫原有用戶間取得平衡。

避開與競爭者直接競爭

希拉蕊最常攻擊川普缺乏政治與行政經驗,川普當然不願意在這個層面上挨打。相較與經驗,川普與競選團隊花更多的心力來強調未來的目標與產出,政策與細節,而且言必稱「川普執政團隊」,不受到希拉蕊設定的議題影響。

展現熱情

好的行銷人員了解口語傳播的力量,特別在社群媒體的時代,傳統競選的組織戰(陸軍)與電視廣告(空軍)效用大不如前。川普驚人的決心與耐力,一天五場演講,外加每場活動都動員了大量的參與者,在電視新聞上看起來的效果遠超過希拉蕊撲天蓋地的廣告。

促成交易

政治行銷的目的不是每天都獲得很多選票,而是在四年一次的選舉日當中獲得最多的選票,所以時機很重要。隨著選舉日期不斷接近,川普一直調整他溝通的訊息,在選舉前的每一次演講,他都邀請選民想像川普行政團隊未來可能的建設,他對於勝選也非常有自信,在每一州都強調「我們在這州會贏」、「我們在這州領先」、「我們在哪些州都已經贏了」。消費者不光只是想要支持候選人贏,他們更希望讓自己就是贏家,這就是品牌成為運動的關鍵。

反觀希拉蕊,雖然一直承諾未來,但是疲憊的外觀還有過度依賴歐巴馬,讓自己反而看起來像是過氣的政治人物。川普雖然承諾的是過去的榮光,卻展現出即將登上榮耀石的獅子王氣燄。

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(本文出自「清大 EMBA 清華科管院在職專班」粉絲團。)

圖片來源 / Gage Skidmore via flickr, CC licesned