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3年內就讓歌林重新翻紅!隨行杯果汁機、無接縫快煮壺都是他的傑作

2019-11-16 01:49:56
Managertoday
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今年夏季氣溫屢創新高,6月更破了百年來的最高溫紀錄,刺激能夠消暑的家電業績不斷成長,而最受矚目的空調商品,要以憶聲歌林的移動式空調莫屬。主打隨插隨用、不滴水和移動便利的特性,去年一推出就賣到缺貨。

今年夏季氣溫屢創新高,6月更破了百年來的最高溫紀錄,刺激能夠消暑的家電業績不斷成長,而最受矚目的空調商品,要以憶聲歌林的移動式空調莫屬。主打隨插隨用、不滴水和移動便利的特性,去年一推出就賣到缺貨。

今年加入新機型後,從4月到6月,每個月的銷量都翻倍成長。2016年前8個月的銷售台數較2015年同期成長了近6成。

不只是移動式空調,近年憶聲歌林在小家電市場攻城掠地,像是不斷引領話題的隨行杯果汁機、循環扇、快煮壺等,各品項都拿下全台銷售第一的寶座。

事實上,過去的歌林以大家電為主力,例如不滴水冷氣就是他們的明星商品,卻在2008年因爆發財務危機而失去市場。直到2012年,憶聲電子接手歌林,請回曾待在歌林27年的大將張鏡湖掌舵。

「這是場沒有退路的戰爭。」張鏡湖雖然笑著這麼說,當時肩上卻是扛著品牌再造的沉重使命。組織裡百廢待興,加上經銷商對他們信心不足,想要重回市場實在是個巨大艱難的挑戰。

他分析,那時候市面上的大家電品牌競爭過於激烈,和市場脫節的歌林很難從中討到好處,需要另闢戰場。

張鏡湖於是想到之前持續經營的小家電,市場不僅還未飽和,再加上價格低,消費者容易入手,能夠快速創造業績,正好符合張鏡湖必須在短期拿出成績的需求。

因此,他訂下「以小帶大」的產品策略,決定先拓展小家電市占、讓歌林品牌重回消費者的購物清單上,再進攻大家電市場。

延續產品生命周期關鍵:創造附加價值

小家電並非近幾年才出現的產品,不過台灣大多是進口國外品牌,因此價格高昂往往是令人難以下手的痛點。像是循環扇和移動式空調,過去在百貨公司常常都叫價近萬元,再加上噪音大、造型不美觀,消費者只能望之卻步。張鏡湖首先針對這兩點改良,讓推出的產品發出的聲量低又經濟實惠。

其次,部分小家電屬於時尚品,像是隨行杯果汁機,不僅便於攜帶,也省去麻煩的榨汁、盛裝等步驟,在任何地方都能輕鬆享用新鮮果汁,受到年輕族群喜愛,蔚為一時話題商品。而張鏡湖沒想到的是,隨行杯果汁機還成為不少百貨業者的熱門禮贈品,為憶聲歌林打開另一扇獲利大門。

不過,小家電的周期短,如何延長產品生命是站穩腳步的關鍵。張鏡湖在聽取團隊簡報企畫時,總是會追問「然後呢?」意思是這支產品在功能上還有什麼不足、消費者還有哪些需求沒被滿足,後續能增加什麼功能、提升附加價值。

以快煮壺來說,在用了一段時間後,內裡的接縫容易藏汙納垢,不容易清洗。後續就推出了無接縫的版本;煮完外部過燙,就在增加防燙裝置;另外也從美觀下手,像是推出Hello Kitty外觀的款式,主攻女性族群。藉由衍生出各種不同功能的商品,單就快煮壺一年就熱銷二十幾萬支,成為市場的第一名。

不僅如此,在新商品推出後,張鏡湖一年至少全省走透透1~3次,拜訪關心客戶聲音的通路商,聆聽第一線的回饋。另外,他同時身兼提供歌林產品維修服務的瑞林科技總經理,因此,他也會接收到消費端的反應,甚至比他的部屬更快知道什麼應該改善。

正是由於資訊接收得比別人多和廣,才能快速反應在產品研發上,引領風潮。2015全年,憶聲歌林在市場上的小家電多達360萬件,等於每6個人就有一人有憶聲歌林的小家電。

看準單身與小家庭趨勢,打進小容量家電市場

在小家電市場站穩腳步後,張鏡湖繼續發揮「以小帶大」的策略。張鏡湖解釋,隨著社會結構的改變,單身族群和小家庭的人口愈來愈多,民眾對家電的容量需求已有降低的趨勢。

看準這項需要,他這次把目標鎖定在大家電中的小商品。像是一般家庭用的洗衣機容量多是10公斤以上,憶聲歌林就推出3.5公斤的迷你版本,投消費者所好。

張鏡湖回憶起2012年初接手時,一年營收只剩六、七千萬,透過他交互操作「大」與「小」概念,2013年營收成長到6億元,並每年以2億元的幅度穩健成長,從營業額來看,顯示消費者對歌林品牌的信心又回來了。

張鏡湖不僅帶著歌林從谷底爬升,更開拓出多元新市場,交出亮眼的成績單。

3方法與通路商建立好關係

歌林經過財務跌宕後,張鏡湖坦言通路商對歌林比較保守。所幸,過去與傳統電器行打下的信任基礎還在,張鏡湖採取以下3個方法,讓通路商願意為歌林品牌盡心。

幫助通路商了解產品

傳統電器行對於新穎的小家電並不熟悉,不僅不知道怎麼賣,也不敢賣。有鑑於此,張鏡湖派人前往教導,從功能到規格解釋得清清楚楚,也教他們如何向顧客推銷。

提供較優惠的利潤

為了展現合作的誠意,張鏡湖採取讓利策略,持續提供較豐富的利潤,讓通路商在販賣憶聲歌林的產品時,能更有銷售的動力。

直接解決顧客的疑難雜症

為了使通路商無後顧之憂,顧客如果反映產品品質有問題,憶聲歌林會直接出面處理,降低通路商和顧客的溝通成本;甚至在通路商人手不夠時,也幫忙送貨等事宜。

張鏡湖 憶聲歌林總經理

現任憶聲電子、瑞林科技總經理,曾任憶聲電子副總經理、前歌林業務本部長、前陞林科技總經理、前功林科技副總經理。擁有超過35年的家電市場經營經驗。

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