Managertoday 經理人

社群工具這麼多,該如何搭配?執行任何策略之前,行銷人該想清楚的事

2019-11-21 05:33:10
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2016-11/img-1479540283-25842@900.jpg
假使你正是Facebook粉絲團小編,或許按讚數就是你的年終績效指標,老闆也很可能將「粉絲人數」視為成功的社群經營關鍵。但這個觀念得從2016年10月21日開始改變,Facebook正式在每個粉絲頁上移除粉絲人數統計,取而代之的,是貼文觸及人數。

(本文出自《經理人月刊》2016年11月號,特別企劃:數位行銷5堂課

假使你正是Facebook粉絲團小編,或許按讚數就是你的年終績效指標,老闆也很可能將「粉絲人數」視為成功的社群經營關鍵。

但這個觀念得從2016年10月21日開始改變,Facebook正式在每個粉絲頁上移除粉絲人數統計,取而代之的,是貼文觸及人數。這個「異動」,其實正代表著行銷人得放下「搶人、搶讚」的社群經營思維,進一步關注如何讓社群變得更有「影響力」。

「聲量」比「流量」重要,不要偏離經營社群的目的

經營社群並不是只專注於「流量」或「粉絲數」,電通安吉斯集團電商企劃經理陳柏凱認為,行銷人應該要更在意討論的「聲量」(貼文觸及人數、留言數量)和「分享數」。

在社群溝通管道的選擇上,多數品牌業者都會以Facebook做為首要(或是唯一)的選項,但陳柏凱提醒,若將經營資源傾注在單一管道上,忽略搭配其他不同功能的社群工具,就有可能讓行銷力道減半。

「執行任何策略之前,都應該要記得往後『導』(引導),」陳柏凱強調,先盤點要達到什麼目的、需要用什麼工具完成,再橫向搭配其他數位或非數位的行銷工具,達到「資源最適配」,「讓消費者不管在哪裡碰到你,你都放好『鉤子』在那裡,引他上鉤。」

像是目前最大多數台灣人使用的通訊軟體LINE,由於私密度高,也因此若消費者一旦感到被品牌打擾,就有可能立即封鎖,品牌商要盡可能與消費者保持一定距離,把握僅給予「有效」「有用」的訊息,才能發揮最大功效。

品牌商不如將LINE帳號視為銷售或商業服務工具,以「促購或優惠」及「商業服務」的內容,直接吸引消費者購買、進而達到促購目的,「以商業銀行為例,有個官方帳號就等同多了一個數位分行,可以提醒消費者繳款、提供優惠等等需求。」

而族群分布年紀較輕的Instagram以圖像為主要內容,多數使用者將它視為「客製化的雜誌」,「可以追蹤喜歡的意見領袖」「私密性較高」「用法簡單」,適合用來營造抽象的品牌氛圍,藉此提升品牌好感度與知名度。

此外,在Facebook購併了Instagram之後,透過兩者互通的演算法,當使用者關掉某個品牌的Instagram、回到Facebook之後,Facebook就會遞送該品牌的粉絲專頁動態訊息、給予更進一步的品牌訊息與內容,加深與消費者之間的繫絆。

陳柏凱指出,想要操作社群,得更宏觀地看經營社群會在整個行銷策略中,扮演什麼角色,「目的是什麼?在我的行銷策略裡會發生什麼作用?」能不能協助你達到最終目標,才是經營社群的行銷人,必須謹慎思考的事情。

跟隨消費者足跡埋下鉤子,隨時引他上鉤

這兩年勢頭正盛的「直播」與「網紅經濟」模式,就陳柏凱的觀察,實況(或直播)主就是一個非常強大的自媒體平台,跟前述兩種社群平台以「聚集粉絲達到目的」為操作導向的方式不同。想要找上實況主配合,應該要先觀察它的粉絲是哪一類人。

如果要主打小家電品牌,可能會找上粉絲是「25到45歲,擁有購買決策權的女性消費者」;若是「電玩遊戲把手」,那就一定會找「重度遊戲消費者族群」最喜愛的實況主。

「由於閱聽眾精準,所以你應該要先找到消費者輪廓,再請實況主協助你達成加深品牌印象、銷售、解說商品等目的,」陳柏凱直言,找實況主是在傳統銷售管道之外,新興崛起的銷售方法,「你甚至讓他們直接說現在就是要賣商品、有優惠,消費者埋單的機率更高。」

「數位工具出現的速度,根本快到你追不上,」陳柏凱指出,行銷人應該在這個兵器場中,揀選自己最合用的武器,「不必想著什麼都會,但一定要有用得順手的,」想辦法將手中的工具磨利,精密追蹤(tracking)消費者的數位足跡、與之對話,才能達成品牌行銷的終極目的。

3個工具,增強行銷人的洞察力

1. OpView

這是台灣較具規模的社群媒體觀察工具,需付費。它可以根據你所輸入的關鍵字,到各大社群平台搜尋相關資料,輸出成視覺化圖表,可供行銷人觀察競業與消費者行為。

2. Facebook Audience Insights

Facebook推出用以協助企業購買廣告的免費工具,但對於陳柏凱而言,卻是個尋找insight的好去處。搜尋方法如OpView,只要鍵入關鍵字,系統就會主動幫你搜尋出在Facebook中討論最多、最大宗的族群,以及討論領袖、競品或是通路等等。

3. Google的消費者洞察報告(Consumer Barometer)

根據使用者所在地,Google即時提供該地區的行動裝置滲透率、使用方式等等,免費。同時也提供使用者行為的調查報告,像是「看完影片後,會不會繼續往下滑?」當多數人都說會的時候,就會影響你決定線上廣告的排列方式、上傳周期。

陳柏凱

現為電通安吉斯集團電商企劃經理。曾服務Isobar Taiwan 、HAPPY GO 鼎鼎聯合行銷、網勁科技(Yahoo!購物通)等客戶,累積超過13年數位行銷、電子商務、整合傳播經驗。

延伸閱讀/

【行銷實戰+】抓到人性的法則!讓社群黏住你的行銷4階段

全聯小編究竟有多強?台灣通路業的社群修羅場!

圖片來源/mkhmarketing via flickr, CC licensed