（本文出自《經理人月刊》2016年11月號，特別企劃：數位行銷5堂課）

假使你正是Facebook粉絲團小編，或許按讚數就是你的年終績效指標，老闆也很可能將「粉絲人數」視為成功的社群經營關鍵。

但這個觀念得從2016年10月21日開始改變，Facebook正式在每個粉絲頁上移除粉絲人數統計，取而代之的，是貼文觸及人數。這個「異動」，其實正代表著行銷人得放下「搶人、搶讚」的社群經營思維，進一步關注如何讓社群變得更有「影響力」。

「聲量」比「流量」重要，不要偏離經營社群的目的

經營社群並不是只專注於「流量」或「粉絲數」，電通安吉斯集團電商企劃經理陳柏凱認為，行銷人應該要更在意討論的「聲量」（貼文觸及人數、留言數量）和「分享數」。

在社群溝通管道的選擇上，多數品牌業者都會以Facebook做為首要（或是唯一）的選項，但陳柏凱提醒，若將經營資源傾注在單一管道上，忽略搭配其他不同功能的社群工具，就有可能讓行銷力道減半。

「執行任何策略之前，都應該要記得往後『導』（引導），」陳柏凱強調，先盤點要達到什麼目的、需要用什麼工具完成，再橫向搭配其他數位或非數位的行銷工具，達到「資源最適配」，「讓消費者不管在哪裡碰到你，你都放好『鉤子』在那裡，引他上鉤。」

像是目前最大多數台灣人使用的通訊軟體LINE，由於私密度高，也因此若消費者一旦感到被品牌打擾，就有可能立即封鎖，品牌商要盡可能與消費者保持一定距離，把握僅給予「有效」「有用」的訊息，才能發揮最大功效。

品牌商不如將LINE帳號視為銷售或商業服務工具，以「促購或優惠」及「商業服務」的內容，直接吸引消費者購買、進而達到促購目的，「以商業銀行為例，有個官方帳號就等同多了一個數位分行，可以提醒消費者繳款、提供優惠等等需求。」

而族群分布年紀較輕的Instagram以圖像為主要內容，多數使用者將它視為「客製化的雜誌」，「可以追蹤喜歡的意見領袖」「私密性較高」「用法簡單」，適合用來營造抽象的品牌氛圍，藉此提升品牌好感度與知名度。

此外，在Facebook購併了Instagram之後，透過兩者互通的演算法，當使用者關掉某個品牌的Instagram、回到Facebook之後，Facebook就會遞送該品牌的粉絲專頁動態訊息、給予更進一步的品牌訊息與內容，加深與消費者之間的繫絆。

陳柏凱指出，想要操作社群，得更宏觀地看經營社群會在整個行銷策略中，扮演什麼角色，「目的是什麼？在我的行銷策略裡會發生什麼作用？」能不能協助你達到最終目標，才是經營社群的行銷人，必須謹慎思考的事情。

跟隨消費者足跡埋下鉤子，隨時引他上鉤

這兩年勢頭正盛的「直播」與「網紅經濟」模式，就陳柏凱的觀察，實況（或直播）主就是一個非常強大的自媒體平台，跟前述兩種社群平台以「聚集粉絲達到目的」為操作導向的方式不同。想要找上實況主配合，應該要先觀察它的粉絲是哪一類人。

如果要主打小家電品牌，可能會找上粉絲是「25到45歲，擁有購買決策權的女性消費者」；若是「電玩遊戲把手」，那就一定會找「重度遊戲消費者族群」最喜愛的實況主。

「由於閱聽眾精準，所以你應該要先找到消費者輪廓，再請實況主協助你達成加深品牌印象、銷售、解說商品等目的，」陳柏凱直言，找實況主是在傳統銷售管道之外，新興崛起的銷售方法，「你甚至讓他們直接說現在就是要賣商品、有優惠，消費者埋單的機率更高。」

「數位工具出現的速度，根本快到你追不上，」陳柏凱指出，行銷人應該在這個兵器場中，揀選自己最合用的武器，「不必想著什麼都會，但一定要有用得順手的，」想辦法將手中的工具磨利，精密追蹤（tracking）消費者的數位足跡、與之對話，才能達成品牌行銷的終極目的。

3個工具，增強行銷人的洞察力

1. OpView

這是台灣較具規模的社群媒體觀察工具，需付費。它可以根據你所輸入的關鍵字，到各大社群平台搜尋相關資料，輸出成視覺化圖表，可供行銷人觀察競業與消費者行為。

2. Facebook Audience Insights

Facebook推出用以協助企業購買廣告的免費工具，但對於陳柏凱而言，卻是個尋找insight的好去處。搜尋方法如OpView，只要鍵入關鍵字，系統就會主動幫你搜尋出在Facebook中討論最多、最大宗的族群，以及討論領袖、競品或是通路等等。

3. Google的消費者洞察報告（Consumer Barometer）

根據使用者所在地，Google即時提供該地區的行動裝置滲透率、使用方式等等，免費。同時也提供使用者行為的調查報告，像是「看完影片後，會不會繼續往下滑？」當多數人都說會的時候，就會影響你決定線上廣告的排列方式、上傳周期。

陳柏凱

現為電通安吉斯集團電商企劃經理。曾服務Isobar Taiwan 、HAPPY GO 鼎鼎聯合行銷、網勁科技（Yahoo!購物通）等客戶，累積超過13年數位行銷、電子商務、整合傳播經驗。

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