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【行銷實戰+】抓到人性的法則!讓社群黏住你的行銷4階段

2019-11-12 16:13:08
Managertoday
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「去學學看怎麼做Facebook官方粉絲團,為品牌增加曝光!」 「下半年開發一個手機App,增加和消費者接觸的機會。」 「穿戴式裝置很紅耶,可以應用在我們辦的活動上嗎?應該很有話題吧。」 新科技的出

「去學學看怎麼做Facebook官方粉絲團,為品牌增加曝光!」
「下半年開發一個手機App,增加和消費者接觸的機會。」
「穿戴式裝置很紅耶,可以應用在我們辦的活動上嗎?應該很有話題吧。」

新科技的出現,似乎為行銷人帶來更多的功課,被逼著東學西學,搞得暈頭轉向。不過,無論技術再怎麼改變,行銷的核心思維都是一樣的:選在對的地點、對的時間,把訊息傳遞給對的人。

尤其在網路發達的社會裡,千萬不能忘了科技只是工具,而不是行銷的一切,每個行銷人員要更努力使用這些工具,跟上消費者的生活。

在媒體不斷推陳出新的時代浪潮下,看看這家超過170年歷史的老牌日用品公司P&G,怎麼做行銷,才能維持長青不老、始終深受消費者歡迎?

1. catch:用永恆真理,打動人心

抓住顧客目光、進而引爆熱潮,其中不變的方法,就是善用全球公認、永恆的真理(universal truth)來打造議題,你可以說它是一種human insight(人性洞察),消費者很自然會有共鳴。

2012年,P&G在倫敦奧運期間推動「感謝媽媽,為母親喝采」活動是很好的例子。由於公司旗下產品幾乎都有家庭的概念,使用者就是持家的媽媽,因此「人們對母親說的愛,永遠都不夠」,就是P&G想要善用的真理

他們特地請來奧運參賽選手,帶頭謝謝母親一路以來的鼓勵,並拍攝她們在奧運選手背後付出的廣告,在網路上發布兩天,就累積三千多萬人點擊。

2. connect:顧客在乎什麼?讓他們聽你說話

光是找到議題,還不足以引起顧客的注意。你必須要為訊息找個理由,為什麼目標顧客想要停下來聽你說話?網路的出現,讓相同愛好的人可以輕鬆集結、快速分享消息,行銷端只要抓準目標顧客的偏好,以顧客在乎的事情和品牌做連結,就有機會把訊息擴散出去。

過去兩年,手動刮鬍刀品牌吉列(Gillette)在中國發起全新的廣告主軸「性感刮鬍」(Sexy Shave),就是抓到目標顧客的口味,成功橫掃各大國際廣告獎項,也加深消費者對品牌的好感度。

當時,行銷人員發現愈來愈多男性為求方便,而選擇使用電動刮鬍刀。為了避免壓縮吉列未來的銷售狀況,P&G決定重新扭轉外界對「刮鬍」的看法:不只是修理門面而已,還是一個「性感」的理由。

在行銷操作上,一改過去男性代言人展現的積極陽光形象,轉而聚焦在男性顧客最關心的「女性看法」,強調大多數女人認為男人沾上了刮鬍泡、用手動刮鬍刀來自理,更有魅力。

2012年首次露出,請來日本寫真女星蒼井空,在微博上請網友提供建議,是要買電動還是手動的刮鬍刀來送禮,引進破千萬粉絲加入討論。接著,她再發布親自體驗手動刮鬍的照片,表達如果是男生,這樣會更性感。

這組照片席捲各大新聞版面,在網路上也被大量轉載,成為熱門話題。隔年,吉列轉換思路,改用形象清新的演員高圓圓來拍攝新廣告,以男性為鏡頭的視角,看著高圓圓替自己刮鬍子,引起新的一波話題,成功擴大女性喜歡男性手動刮鬍的印象,廣告上線兩個月就累計16億次曝光。

3. close:導購,讓網友變成顧客

創造討論話題、和顧客產生連結連結,都只是行銷策略的一環。最重要的,在每一檔行銷活動結束後,都要檢視營業額是否同步增加,因為真正能帶來利潤、讓企業獲利的操作,才是有效的數位行銷。

在行銷話題中,可以透過EDM、優惠券、試用包等方式,讓消費者從網友變成顧客,願意親自上門、或是透過網路購物平台來購買產品。

4. continue:把握「442原則」經營粉絲團,增加顧客黏著度

P&G一直透過各式各樣的話題,為品牌引進更多新顧客,但同時也要搭配數位工具,像是Facebook粉絲團、微博、推特(Twitter)等社群媒體,維持和舊顧客的關係,確保不會「掉粉」(意指粉絲不再追隨)。這時候,該怎麼讓客人願意天天關注官方帳號,就是一大挑戰。

想經營官方社群的品牌,在內容的選擇可參考Facebook提出的「442原則」4成提供和銷售無關、但消費者需要的知識;4成內容和銷售間接相關,像是品牌活動;2成內容和銷售直接相關,可以連結到產品試用或購買網站。

在P&G旗下品牌經營的粉絲團中,多少可以看出這樣的比例。比方說幫寶適粉絲團中,約有4成內容討論新手爸媽的教戰守則、邀請爸媽分享自家寶寶的生活歷程,以滿足父母育嬰知識的需求,其他才會是新品上市、抽獎活動、索取試用包的訊息。永遠別忘了,先提供顧客想要的,而不是只想著賣東西給他,顧客才會願意留下來。(整理 / 韋惟珊)

P&G數位行銷4階段:

❶ 引起注意(catch):

透過網路散播品牌訊息,像試用文和官網,讓顧客一定能查到產品優勢。

❷ 創造連結(connect):

顧客了解訊息後,以粉絲團、網路票選活動,和他們互動,建立關係。

❸ 完成訂單(close):

把網友變成購買者,像是連結網購平台,或用EDM發優惠券,鼓勵消費。

❹ 維持關係(continue):

顧客購買後可以請他們加入專屬社群,提供更多服務和優惠,創造回購。

許有杰
P&G大中華區傳播與公關部副總裁。曾任P&G香港總經理,在公司資歷超過25年。P&G是全球最大日用消費品公司。

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圖片來源 / ShutterStock

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