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米其林廚師+高檔食材,收費卻很平價!日本爆紅系列餐廳怎麼做到的?

2018-12-19 07:58:17
Managertoday
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選在黃金地段設店,掌廚的是在米其林餐廳服務過的廚師,食材還大量使用高檔的鵝肝、松露,你覺得吃一餐平均要多少錢?

「我的義大利菜」(俺のイタリアン)這家餐廳,於2011年9月在地價租金高昂的日本東京新橋一帶開幕。選在黃金地段設店,掌廚的是在米其林餐廳服務過的廚師,食材還大量使用高檔的鵝肝、松露,你覺得吃一餐平均要多少錢?

答案是每道餐點定價500~1500日圓(約台幣150~500元),一餐平均每人只要花3000日圓左右(約台幣950元)。精緻美食、平民價位,這個16坪的小小店面,以立食(站著吃)為主,一開店就大受歡迎,每晚翻桌率幾乎達3次以上。

自從「我的義大利菜」成功打響名號後,短短三年間,該公司如法炮製,陸續開設了包括「我的法國菜」在內的5個不同菜系,合計22家分店。在餐飲業競爭激烈的東京大都會區,「我的」系列餐廳如何殺出一條成功通道?

《早稻田商學院必修的六堂商業戰略課》一書指出,商業模式就是競爭策略的具體呈現。 構思商業模式時,一開始就必須思考:要針對誰、提供什麼,以創造及獲取價值。 只要能找出市場的「真空地帶」,或是著眼於「剔除現有做法上的多餘環節」,商業模式的成功機率就會大為提高。

在競爭策略中,企業提供給顧客的價值主要分為兩種:
1.低成本:提供較同業優惠的價格,壓低成本,積極搶攻客源,擴大市占率。

2.差異化:提升價格以外的顧客認同因素,以在競爭中勝出。採取這種策略的企業,即使對手打價格戰,也不會隨之起舞,反而希望顧客以較高的金額購買其產品或服務。 

競爭力與戰略研究權威、哈佛大學商學院教授麥可‧波特(Michael Porter)指出,由於實施低成本和差異化所需的能力與方向不同,而企業的資源有限,想要魚與熊掌兼得,反而很容易兩頭空(stuck in the middle)。

回過頭來看「我的」系列餐廳,旗下分店大都開設在東京主要的商業區銀座,而銀座不但高級餐廳多,居酒屋也不少,可以說是餐飲業一級戰區。一般來說,高級餐廳的搶客做法,就是推出更高級的食材、更美味的食物,價格自然也更貴;居酒屋則主打讓顧客更輕鬆無負擔為主,搶攻低價市場。兩者愈走愈極端,最終製造出一個兩極之間的「真空地帶」:食材高檔、氣氛輕鬆、價格便宜。

然而,當一般餐廳的食物成本率大約是25%~30%,「我的」系列各店平均食物成本率都超過40%,他們怎麼避開這個既要營運低成本、又要食材差異化的「受困其中」的困擾?

具體的做法是「降低固定成本」(包括人事、裝潢等),集中心力強化餐廳的核心價值(食物),同時透過站著用餐或限定時間等做法,設法提高翻桌率,增加食材需求量,進貨時就有價格談判優勢。此外,靠口碑行銷省下廣告費等做法,也能有效降低固定成本。

綜觀而論,要打造一個好的商業模式,首先要釐清商品或服務想「針對誰」,找出那個真空地帶;再透過提供對的產品或服務,創造及獲取價值,就有機會成功搶下新的商業灘頭。

低成本與差異化兼具的競爭策略

1. 攻陷真空地帶

經理人144期

精緻就只能高價、大眾化就只能平價?哈佛大學商學院教授麥可‧波特(Michael Porter)指出,由於實施低成本和差異化所需的能力與方向不同,而企業的資源有限,想要魚與熊掌兼得,很容易兩頭空。

企業想要低成本和差異化並行,又要避免受困其中,可以思考進攻兩者的中間地帶:在重要的核心價值上使用差異化策略(如餐點),其餘要素都採取低成本導向。日本「我的」系列餐廳就是在高級餐廳和平價居酒屋之間,找出了真空地帶,開拓出好吃又便宜的新市場。

2. 「我的」系列餐廳的戰略思維

經理人144期

日本「我的」系列餐廳的商業模式成功之道,就是先釐清自己的商品和服務是要針對誰、哪個市場(想在高級商業區吃平價美食的消費者),然後在 顧客重視的要素(美食)中,主打高級化或差異化,再藉由壓低人事、裝潢和食材等固定成本,成功搶灘新市場。 右表透過行銷4P進一步分析,從價格(price)、產品(product)、促銷(promotion)、地點(place),再加上其他因素,可以更清楚看見「我的」系列餐廳,如何在低成本策略和差異化策略中,找到最有利經營模式。

資料來源:《早稻田商學院必修的六堂商業戰略課》,日月文化出版

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圖片來源 / cozymax via flickr, CC licensed