（本文出自《經理人月刊》2016年12月號，特別企劃：2016年台灣國際品牌價值調查）

為了解台灣品牌企業在全球市場的競爭力指標，經濟部工業局與財團法人台灣經濟研究院、全球品牌價值調查機構Interbrand合作進行「2016年台灣國際品牌價值調查」。品牌價值評估能為公司業績帶來哪些影響？如何為品牌增值？今年調查又有哪些新發現？

品牌的價值主張，不僅能提供消費者利益，還包括品牌對社會、對人的態度和觀點。例如華碩（ASUS）品牌的價值主張是以磐石品質與精湛美學，提供顧客物超所值的產品，而其品牌基礎來自於「崇本務實、創新惟美」的核心價值觀；捷安特（Giant）強調「分享騎乘喜樂」，以值得信賴的品質讓顧客感動，因此提出「追求唯一，而非第一」的口號，營造品牌的創新價值。

品牌如何為企業創造價值？

「品牌價值（Brand Value）評估的作用不只是提供一個數字，而是企業經營的重要業績指標。」Interbrand大中華區策略副總監查鳳萍強調，該評估可以顯示品牌如何為公司創造價值，並驅動公司業務戰略目標。

今年「台灣國際品牌價值調查」由華碩連續3年蟬聯冠軍，趨勢科技與旺旺控股再次穩居第二及第三名；中國信託金控首度入榜，獲得第四名；克麗緹娜（CHLITINA）則是連續兩年入圍的美容產業品牌。

從評選方法來說，今年和往年最大的不同是對「品牌強度」中的兩個細項指標內容進行擴充和提升。

1. 將品牌保護度擴充至品牌管控力

品牌保護度是指對於品牌的智慧財產權（如專利、商標）管理和全球布局（如在不同國家依照當地法規提出申請）；今年更強調企業是否有足夠技能和營運能力（如流程、平台）管理品牌，使品牌戰略得以有效開發和應用，亦即將品牌戰略的執行成效也納入評估。

2. 將品牌理解度提升為品牌交互度

品牌理解度是指消費者不僅認識品牌，同時對其內涵和特性有深度理解；今年則更著重於與消費者之間的「互動性」，品牌溝通的方式不再是單向、強迫式。

台灣品牌企業的未來之路？

縱觀今年20大台灣國際品牌表現，呈現「拓、合、升、智」4大趨勢。

1.「拓」_跨界合作，拓展業務版圖

例如宏達電（HTC）與運動品牌Under Armour合作推出智慧手環HTC Grip，進軍智慧穿戴市場；與全球汽車領導品牌Volkswagen共同推出Customer-Link車用智慧連結系統，布局車聯網關鍵技術領域。

2.「合」_整合業務模式，提高服務和產品的價值

宏碁（acer）於2015年喊出「智聯網」（IOB，Internet of Beings）概念，結合智能聯網中心（硬體）、自建雲開發平台（軟體）、BYOC（服務），從硬體公司轉型為「硬體＋軟體＋服務」導向的整合性企業。

3. 「升」_消費體驗升級，強化顧客與品牌之間的互動

自2013年起，美食達人連鎖加盟集團旗下的85度C，便著手進行品牌再造，將品牌精神全新定位為「Welcome All」，希望在新型的二代店內，可以滿足所有年齡層、職業的消費者需求。二代店全面改造店內陳列及動線、產品結構，更進一步提升咖啡品質等，藉以增加客人在店內停留時間，以及消費單價。

4.「智」_布局大數據、智慧都市、移動互聯、物聯網及雲端，讓品牌服務更智能化

例如2015年，研華（Advantech）斥資33億新台幣，併購美國網通廠B+B SmartWorx，使其在工業網通市場的布局更為完整。

面對巨變的市場環境，台灣品牌企業均能及時做出反應，重視研發與創新，都為未來品牌的持續發展奠定堅實的基礎。然而查鳳萍提醒，台灣企業雖然已做到「產業全球化」，但距離「品牌全球化」還有幾步之遙。她認為如果品牌建設步伐未能跟上業務轉變的節奏，將限制業務未來增長潛力。

因此，如何將品牌建設與業務緊密結合？找到屬於品牌的差異化定位？以及與消費者建立有效互動，將是決定能否在國際品牌舞台致勝的關鍵。

2016年台灣國際品牌20強榜單

（評選標準說明：需為公開上市企業，海外營收比重≧30%，以及需創立於台灣或由台灣企業家創辦，且目前在台灣市場有所布局。）

資料來源：Interbrand

研究方法：品牌價值評估4指標

本次台灣國際品牌價值調查，導入與Interbrand「全球百大品牌價值排行」相同的品牌鑑價系統，結合量化的「財務收益」與質化的「品牌作用力」「品牌強度」，以及最終得出的「品牌價值」4項指標進行排名。

10個關鍵指標，打造強勢品牌！

品牌強度是企業進行品牌管理與評估時的參考指標，有助於企業診斷現有問題並找到解決方案。但領導者又該如何在日常管理、思考策略中，有效提升品牌強度呢？

Interbrand大中華區策略副總監查鳳萍指出，要打造強勢品牌，應在以下10個內部及外部指標做到有效管理：

內部指標

1.品牌清晰度：品牌願景、使命、價值觀、定位和品牌主張是否明確，使內部員工或消費者在看到或聽到品牌時，可以立刻知道並了解這些內容？

2.品牌重視度：組織決策層面對品牌的重視與投入程度，獲得投資方面的支持程度，以及員工參與度。

3.品牌管控力：組織是否有足夠技能、流程、平台和管理工具，可有效開發和應用品牌戰略？

4.品牌反應力：組織文化和領導階層對品牌的創新能力，是否足以應對市場變化和主動創造新機會？

外部指標

5.品牌真實性：品牌歷史傳承、品牌是否基於產品實際能力而建立，是否傳達明確的理念及價值觀，以滿足消費者的期望？

6.品牌相關性：品牌親和力、以及能夠滿足所有目標族群和市場需求的程度。

7.品牌差異性：消費者能夠認知到品牌定位，與其他競爭同業之間的差異和獨特性。

8.品牌一致性：在各個接觸點或各種傳播方式上，品牌的視覺和語彙的一致性，以及消費者認同品牌承諾的程度。

9.品牌存在性：對於品牌的談論無處不在，獲得消費者、客戶、輿論、社會媒體正面評價的程度，以及市占率、通路和易取得性。

10.品牌參與度：客戶和員工不僅對品牌內涵有深度理解，同時還積極參與其中、具有強烈認同感。

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