上班前買杯咖啡提神、吃飽飯後逛街血拼、放假時看場電影；我們的日常生活離不開各式各樣的消費活動。為了掌握消費者的喜好，零售商與消費品牌努力更新產品和服務，希望消費者更喜歡自己的品牌、買更多自己的產品。
但在這幾年，歐美國家開始出現一小群崇尚「反消費文化」的人，這些人通常從一個自主的決定開始，投入「一年不花錢」的消費生活實驗，期間他們只花費最低限度的基本開銷（水電費與足以維生的食材預算），並紀錄分享自己的體驗和心得。
其中有一位英國的女教師，在一年內平均每天只花了1英鎊（約50元台幣）。在她決定不花錢之後，生活各方面都產生了莫大的轉變。不只不能上館子、不能買咖啡，為了要維持健康的飲食，她要想盡辦法為食材保鮮，因為沒有免費的交通工具，所以腳踏車是她唯一的代步工具。
投身於這些實驗的，大多是二、三十歲的的年輕人；依照社會的刻板印象，他們的特質應該是思考跳耀、熱衷社群活動又重視享樂的。但開始崇尚「反消費文化」的這一小群年輕人，卻自願放棄習以為常的社交活動、放棄購物旅遊。
他們不只犧牲了花錢的樂趣，還得千方百計想辦法填補無法消費的空虛。難道只是為了證明不花錢也可以過日子嗎？這些看似極端的生活實驗，其實是當今主流世代對消費文化的反思。這群年輕人的童年正是全球經濟躍進的時代，環境普遍富裕。但經濟環境今非昔比，他們發現自己的收入跟不上花錢的速度，他們或許背負著龐大的貸款，卻因為從小養成的消費習慣，擁有過剩的物質資源。他們開始反省自己的消費模式，希望能靠一己之力克服自己的盲點。「拒絕浪費」不只是生活態度，更是萌生於新一代文化的自我認同。
那位英國的女教師分享了「反消費」的心路歷程，除了分享各種省錢的技巧以外，她也發現要體驗美好的事情可以不用花錢。當她想家人時不能打電話，所以必須騎單車登門造訪，當她無聊時不能看電影，所以選擇參加免費的體驗課程，如此一來卻促使她做了許多以前沒做過的事，帶她踏出自己的舒適圈。這樣的故事啟發了許多自覺浪費的年輕人跟進，他們相信減少消費不只是個更理智的選擇，還可以帶給他們不一樣的人生體驗。
雖然加入這股思潮的只有一小群人，但追逐理念的感染力，已足以改變消費行為的趨勢。不浪費的思維也開始出現在歐美的經營模式。在柏林有一群義工，他們經營一間名叫 Restlos Glücklich 的概念餐廳，將超市賣不掉、尚未過期的食材做成美味料理，再將獲利的錢投資在教育性質的活動，鼓勵民眾愛惜食材，減少浪費剩食。慕名到店裡消費的客人，不是為了享受美食或服務，而是為了支持自己認同的理念。
顯然的，民眾的消費思維已經出現轉變，品牌也必須重新思考自己在消費文化裡扮演的角色。過去，品牌只需要懂得表達自己的與眾不同，就能得到認同者的支持。但對於新一代的消費者而言，只懂得做自己的品牌顯然是不夠的；他們心目中的模範品牌不會只想到自己，他們會用誠實的態度檢視消費文化，減少品牌造成的浪費，並適時地回饋社會。這也是為什麼公平貿易（Fairtrade）和TOMS這一類帶有社會意識的營運模式受到年輕族群的喜愛。
面對這群開始反省收斂的消費族群，品牌必須展現誠意，幫助他們實現自己的消費理念，才能博得他們對品牌的好感。快時尚品牌一直以來都是浪費的象徵，因為他們提供平價時髦的選擇，大幅加速服飾的汰換率。但快時尚的大廠已經對這樣的趨勢做出反應；H&M實施了舊衣回收優惠，不管是不是自家品牌的舊衣服，只要拿到店裡回收就一律以折扣作為回饋鼓勵。Uniqlo也開始一系列的捐衣公益活動，幫助迫切需要的難民。這些品牌已經意識到民眾對過度消費的擔憂，因此用公益和回收來平衡品牌可能帶來的浪費形象。
即便族群傾向減少消費，消費總額卻未必會漸少。「重質不重量」的概念受到前所未有的重視；越是收入微薄的消費者，越堅持要把大錢花在刀口上。追求個人風格的熱度也仍然存在，只是比起穿一季就丟的衣服，更希望投資在不退潮流的經典款式。減少消費不代表減少商機，品牌可以從中獲得與消費者互動的全新契機。
對於與消費者共生的消費品牌而言，行銷團隊不應再把鼓勵消費當作唯一的目標。在整體文化意識走向簡約的今天，品牌若能在策略和行動上有所反應，成為消費者實現消費理念的助力，一定能為品牌大幅加分。
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附註：Restlos Glücklich字面上意指「一點不剩的快樂」，也可解釋為「絕對的完美」。
