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買抽油煙機,年年免費送油網到你家!台灣櫻花稱霸市場第一名的祕訣

2019-11-20 22:03:58
Managertoday
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台灣櫻花總經理林有土是老櫻花人,從公司一創立就加入,迄今快40年了,大家都喊他「土伯」。他的職涯歷程,是真真正正從第一線做到管理層,從作業員晉升到總經

台灣櫻花總經理林有土是老櫻花人,從公司一創立就加入,迄今快40年了,大家都喊他「土伯」。他的職涯歷程,是真真正正從第一線做到管理層,從作業員晉升到總經理。

土伯高工畢業,第一份工作是沖床間的現場作業員,因為做得又好又認真,就被調去擔任品管,當時對品管毫無概念的他,還反問:「什麼是品管?」

也許是做什麼、像什麼,他在公司裡,一路歷經了業務、營業、企畫、行銷、研發等職務。部屬笑說,他在台灣櫻花什麼位置都待過,「只差沒開過堆高機」。2010年,總裁張宗璽指派他接任執行副總時,原本負責瓦斯爐、油煙機事業的他當時根本不懂廚具,依舊是從頭學起。

面對新挑戰,林有土的態度豁達,「做錯又不會把你抓去關,怕什麼?不會,就學。」面對那麼多的新知和未知,他的心態謙虛,指了指身旁的部屬台灣櫻花協理兼幕僚長李惠恂,「他們都是專業的,他們講,我就認真聽啊。」而歷練過那麼多不同的職務,除了讓他可以掌握每個部門的細節之外,更能在居於總經理的高度上,能夠去除本位主義,客觀地決策。

從代工起家,到自創品牌,林有土說,台灣櫻花因為「起心動念就做對的事」,強調服務精神,大方免費送油網,加上捨得花錢打廣告,自有品牌推出第一年就沒有虧損。如今,台灣櫻花提供給顧客的「永久免費服務」愈來愈周延、貼心。服務,不僅是顧客關係的維繫,更是成功的品牌策略。

「我們就是為了讓消費者每年都記得你,透過長期的服務,把品牌深植到消費者的心。這可能也是許多人一聽到台灣櫻花,就會想到服務很好的原因。

而這番用心也體現在營業額上。翻開台灣櫻花近幾年的財報,幾乎年年創新高。在國內熱水器市占率超過五成、除油煙機和瓦斯爐,皆占四成左右,已成為全台三機龍頭製造廠。

面對不斷的成長,問林有土突破自己會不會很困難?他笑說,「既然我們是第一名,前無古人,後有追兵,只能加緊腳步往前走。」

Q:台灣櫻花從代工起家,一開始自創品牌,怎麼立刻就想到用「服務」(免費送油網)來跟消費者做連結?

A:廚衛產業是低關心度的半耐久材,消費者不會頻繁購買,常常一買就用很久,所以製造商很難跟消費者一直維持關係。企業要長長久久的持續下去,又要跟別人不一樣,當時就思考用服務業的角度來看這個事情:你買了我的產品,就是我對你服務的開始。於是,顧客買油煙機,我們就送油網;熱水器發生安全事件的頻率高,就免費幫忙安檢。要消費者記住品牌,就要有一條線一直維繫兩邊的關係。

早期有些客戶很好奇,我們為什麼不把5年份的油網一次附在機器裡,要這麼麻煩每年都花郵資寄送。其實,我們就是為了讓消費者每年都記得,透過長期的服務,把品牌深植到消費者的心。長久經營下來,這可能也是許多人一聽到台灣櫻花,就會想到服務很好的主要原因。

1978年一開始執行時,我們在全台灣找了360家店簽約,做了「櫻花免費送油網」的牌子掛在店門口,再寄一張明信片給附近商圈的消費者,讓他們憑明信片到商家換油網。這麼做,商家也很樂意配合,因為這個活動可以幫忙招攬客人到店裡,他們在換油網時,也會順便買其他電器。

不過,後來產生的問題是郊區、山上的客人,要換個油網還要跑到市內,非常不方便。第二是明信片都要手寫,人工負荷不來,在印證送油網的方法獲得大家喜愛後,我們在當時就投資了幾百萬的電腦設備,一次key in消費者資料,列印出來直接寄送油網給顧客,大幅節省人力工時及成本。

現在,這套成功的台灣經驗已經被移植到中國。中國郵政局甚至在我們的工廠裡設支局,派了12個人在專門處理油網事務。油網在車間(工廠)做好直接寄給消費者。我們曾經算過,這幾十年包括台灣、中國送出去的油網,大概可以繞地球4圈。

Q:每年產品不斷推陳出新,研發的點子來源是?

A:這可以分成兩部分來說,一部分是了解消費者現在的需求,另一部分是研究未來的發展。

我們每年大概都會花費200萬元,請市調機構做全國性的消費者調查,調查的結果不但可以讓我們掌握顧客對產品和服務的回饋,也是開發新產品的重要依據。此外,公司的產品企畫人員每年也會去使用者的家裡拜訪,再把結果向內部提出來,討論開發與否。

消費者的困擾或意見,往往是很好的創意來源。比方說,很多人家裡廚房水槽前的地板容易積水,我們就設計一款落地的烘碗機,可以送熱風把地吹乾,在未來的機型會加進這個功能。如果是吊掛式的烘碗機,就在機底附有掛抹布的鉤子,烘碗機也會送熱風烘乾濕抹布,避免發霉發臭。

消費者給我們的回饋當中,如果他們希望在產品中增加的功能,沒有研發技術上困難,就投入明年的生產計畫。要是研發部門現階段做不到,我們設有一個綜合研究所,主要跟中研院、各大專院校合作,專門解決研發上的技術問題,目標是在三年後讓新品上市。

Q:想要提升利潤空間,主打高價位智能商品,如何說服非直營的傳統通路配合銷售?

A:目前通路大約是2300家,除了100家直營的櫻花廚藝生活館以外,還有廚具行、瓦斯行、水電材料行、批發商、廚具工廠等等經銷商。

智能化設備的價位較高,很多都是上萬元,想要賣高檔的產品,就必須升級店面。我們直營的櫻花廚藝生活館,店面清晰明亮又整潔,消費者踏進去之前,就有裡面的商品價格不低的心理準備。

相形之下,不少傳統的經銷商還是習慣以堆疊、無設計感的方式陳列商品,很難彰顯出高價品的價值,增加銷售的難度。碰到這種狀況,我們一方面會跟業者溝通,假設賣一台4000元的熱水器,只能賺1000元,賣一台1萬5000元的,能夠賺4000元,銷售一台機器的時間、精力差不多,為什麼不賺多一點。

另一方面會建議他們改裝店面。為了鼓勵經銷商這麼做,即使他們店裡不完全只賣台灣櫻花的產品,只要是店裡有設一個專櫃,我們就願意負擔裝潢費用。現在已經有350家經銷商願意接受改造,我們會分三年完成通路升級。雖然需要花上新台幣三、四千萬元,但是我認為這是很值得的投資。

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採訪 / 齊立文、楊修
攝影 / 賀大新