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讓全聯徹底翻身!3大店面改造計畫,成功帶動業績成長

2019-11-14 07:17:19
Managertoday
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小圓走進了賣場,想要買一些水果,看到衛生紙正好在特價,家裡衛生紙好像快沒了,剛好可以補貨一下,又經過冷凍櫃看到火鍋料,想想這幾天有寒流來,不如晚餐來煮火鍋好了,本來只是要買水果的小圓,卻多買了衛生紙和火鍋料回家。

小圓走進了賣場,想要買一些水果,看到衛生紙正好在特價,家裡衛生紙好像快沒了,剛好可以補貨一下,又經過冷凍櫃看到火鍋料,想想這幾天有寒流來,不如晚餐來煮火鍋好了,本來只是要買水果的小圓,卻多買了衛生紙和火鍋料回家。

消費者行為研究顯示,8成以上的消費者,是在進入賣場之後才開始決定要採買什麼,6至7成的消費金額,是顧客走進店內後臨時起意決定要購買的,多數人去餐廳吃飯,也都是坐下來之後才考慮要點什麼東西,可見上門的顧客在離開之前,還有行銷的可能性,這時候店頭行銷就很重要。

店頭行銷(In-Store Marketing),著重的是當顧客已經走進店裡,如何運用商品陳列方式、購物動線規劃、促銷海報張貼或是安排試吃活動,發揮影響消費者行為臨門一腳的效果,把握最後與消費者溝通的機會,產生實際購買的行為。

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《大店長開講2:夢想店的18堂品牌必修課》以全聯為例,分析全聯在店頭行銷所做的3件事:

1. 大面積陳列明星商品,帶動購買行為

現在只要走進全聯,映入眼簾的就是色彩鮮豔的生鮮水果,有別於過去把水果和根莖類蔬菜放在一起,讓賣場顯得沉悶、單調。全聯分析銷售數據,蘋果、奇異果、香蕉占水果類銷售金額中的48%,內部簡稱「AKB 48」,是水果中最熱賣的明星商品,因此全聯特別在靠近門口的地方放這3種水果,並運用管理學上的「80/20法則」,將水果區半數以上的陳列面積都保留給了「AKB 48」。雖然造成蘋果、奇異果、香蕉的大量備貨,但銷售結果顯示,明星商品帶動了集中購買的行為,也因為大面積造成視覺印象強烈,再次強化了顧客對於全聯專業生鮮通路的品牌形象,使整體水果類業績提升。

不只全聯,有「日本新經營之神」之稱、創辦日本7-11的鈴木敏文,在他的著作《賣到顧客的心裡:日本新經營之神40年不敗的工作精髓》中提到的「沸點原理」也是類似的想法。在日本的7-11,每天會針對隔天的銷售,提出假設並積極下單備貨,並大面積陳列預計會熱銷的產品。背後的原理是:當店家大量備貨、展現出「這是我們推薦的產品」,會讓消費者直覺地感到放心,激起購買行為的動機,等到購買慾望達到「沸點」臨界,產生沸騰的時間點就是顧客掏出錢包的那一刻。

2. 由乾貨轉戰生鮮市場,讓顧客每天上門

圖說明

除了水果,啤酒也是全聯店頭行銷的成功案例。過去,全聯以賣乾貨為主,啤酒是整箱、整打販賣,所以無法和冰涼即飲的啤酒市場競爭,到了夏天,大部分消費者就會到便利商店買啤酒,全聯便面臨很大的銷售瓶頸。

從2015年開始,全聯改變了飲品的店頭行銷方式,不但把啤酒冰進冰箱裡賣,更搭配全聯生活誌發動的「夏季乾杯」、「飲料啤酒節」等主題行銷活動,促進啤酒等飲品的買氣,使業績成長了45%。

由啤酒開啟序幕,考慮到都會消費的型態,全聯慢慢由乾貨轉戰生鮮市場,增加生鮮水果,更提供咖啡、便當等熟食品項,店內也提供座位。這樣的改變帶來的實質利益是,因為生鮮產品不能久放,熟食是即時商品,使原本半個月才採買一次乾貨的顧客,有了新的需求,變成每週、甚至是每天都上門,提高了來客頻率,更帶動了業績。

3. 分析離峰時間,發掘未開發市場

全聯在分析各時段來客量統計發現,剛開店的兩個小時,早上9點到11點是一天中生意最清淡的時段,但卻是便利商店的早餐尖峰時期,他們開始思考生意的可能性,發現早餐市場並未開發,因此決定將主題行銷實際運用到店裡面,分食早餐市場。

透過商品重新組合,全聯提出了「在家吃早餐」的主題行銷活動,除了將火腿、雞蛋和麵包等與早餐相關的產品陳列在同一區,方便顧客可以一次購足,並喊出要把關食安的需求,喚醒找回餐桌價值的意識,為顧客找到一個上門採購生鮮食材的理由。

「市場從來沒有飽和的問題,有的只是誰淪為被取代的輸家,誰又成為市場重分配的新贏家。」—《大店長開講2》

從水果類的明星產品帶動集中購買行為、擴大啤酒市佔率,到搶攻早餐市場,我們可以看到全聯並沒有放棄任何可以找到市場的機會,觀察消費者的行為、揣測他們的心理,在店頭行銷上所做的努力,讓全聯成功改造、業績成長。

(本文整理自《大店長開講2:夢想店的18堂品牌必修課》,商業周刊出版)

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