「價格不是數學,是心理學!」從心理學看大家為什麼那麼在意漲價的魯肉飯


近期因為一碗飯要不要漲價,登上媒體版面;很多人責罵平民美食不平民,多數人心裡頭香菇藍瘦。但是,只要進去魯肉飯的官網看,不難發現若您要吃到這家魯肉飯,只有在北部才吃得到,中南部根本吃不到;再者,北部多數民眾要吃晚餐的選擇多樣,如果沒有吃該家魯肉飯的習慣,他們漲價與自身生活的影響衝擊其實不大。

如果仔細看一下,只有北部才吃得到這個魯肉飯,其他的地方根本吃不到;生活中只要不是我們的生活必需,漲價對我們的影響相對較小。
林俊成

那為何大家會有這麼大的聲浪呢?過去許多經濟學理論都建立在「人是理性」的基礎上,但隨著心理學近期逐漸熱門,行為經濟學卻發現人「並非理性」。也就是我們所做的決策多數時候都依賴「主觀經驗」,而非「客觀事實」。

舉例來說,人會直觀地對故事做合理化的解釋。像是想想以下(A)和(B)哪一種情況比較可能發生?

(A) 桃園國際機場關閉,所有航班取消。
(B) 由於天候不佳,機場淹水,桃園國際機場關閉,所有航班取消。

機場關閉的機率比較大,多了天候不佳、機場淹水兩個因素後,要同時發生的機會就下降很多,但多數人會直觀認為這三個同時成立的機率較高(雖然桃機天候不佳而淹水的機會也不低啦!XD)
林俊成

直觀來說,很多人會直覺選擇(B),因為經驗裡它就常發生;但實際上,(B)的情況多了天候不佳、機場淹水兩個條件,所以理論上發生的機率下降很多,但是一般人還是會直覺認為(B)發生的機會比較高,因為我們在思考的時候,都會傾向將事件做合理性的直覺推論。而這樣的直覺推論也反應在我們對產品的印象價格上,就是有種「什麼東西就該是什麼價錢」的錯覺。

印象價格綁死競爭力

人對於產品會形成「印象價格」,因為每個人對產品價值的認知其實不敏感;舉例來說,消費者猜測一輛跑車的價格時,會回想過去曾經買過、或聽過身邊人買過車子的價位區間,然後再依據產品的品質和特色做出調整,但這樣其實是自己主觀的經驗;因為一輛跑車不同品牌的價差很大,一般人很難直觀的預測其價格,當然更無法評估其價值(除非自己有在研究跑車)。

我們在請大家預估一下掃地機器人大概多少錢?沒買過的民眾就會根據自身印象,掃地的機器最常使用的工具就是:掃把或好神拖。這在我們心理上就會形成一個「定錨」的基準點。所以大腦中印象價格的形成大概會是這樣子:掃把幾百塊錢、好神拖也差不多1000左右,如果有個自動功能掃地或拖地,頂多再加個1000或2000左右,所以掃地機器人頂多3000塊左右。如果你這樣想,請自行去賣場查詢一下掃地機器人的價格,因為你已經受到「印象價格」的影響。

要預估掃地機器人多少錢,沒買過的民眾會憑印象去預估,把傳統掃地拖地用具以及除濕機等大概的價錢,形成所謂的「定錨」;所以差不多會覺得了不起三四千塊,但實際上卻是需要上萬塊。
林俊成

這樣的印象價格,其實也反應在魯肉飯上,大家直觀的印象就是一碗幾十塊,但是要漲價對許多人而言就覺得不再親民。但是,如果某人有本事把一碗滷肉飯賣到一碗一百塊還有人願意買單,那是他的本事,你要不要吃那是你家的事。如果有人把湯包賣到《紐約時報》推薦爲「世界十大美食餐廳」,然後某天他漲價,大家的反應是否一樣激烈?我想會少很多,主要有幾個原因:它成功了、它是台灣之光、它的成本高…然後最後一個:「反正我平常也很少吃」。

人性對產品的CP值,只看價格

大家購物最喜歡看「CP值」,CP稱為「成本效益比(cost–performance ratio)」或者「價格效能(price–performance ratio)」。

理論上一個產品的CP值應該是看價格和它所帶來的效益,但是人在處理太過複雜的訊息時,常會把許多資訊透過注意力過濾掉,最後化約成簡單的金額。就好比在一個賭局或樂透遊戲中,人通常會比較在意獎金金額,而忽略了機率;所以台灣樂透彩獎金累積到很高的時候,大家購買的慾望就相對比較高,甚至瘋狂排隊購買,但是中獎機率與彩金多寡基本上沒有直接相關,但大家卻會買一個希望。

心理學有一個現象叫做「偏好逆轉(preference reversal)」,這個是由心理學家Lichtenstein和Slovic於1971年提出來的現象。偏好逆轉實驗中的一個重要發現是:人在「選擇」與「定價」之間存在很大的差異,也就是我們明明喜歡某個東西,但卻在另一個東西上付出較多的金錢。

假設你今天玩電子標靶,但有兩種標靶讓你選擇,A標靶有八成的機率贏到500元(不然就槓龜);B標靶有1成的機率贏4000元(不然就槓龜)。兩個標靶的期望值其實都一樣,若問你哪個標靶比較好,多數會選擇A標靶,因為中獎機率高;但是若是讓你掏錢出來玩,多數的人會在B標靶花得錢比較多。所以偏好A標靶,但最後卻花較多的錢玩B標靶。就說人的行為和所想的就是個不理性的過程吧!

多數人會覺得A標靶比B標靶有利,中獎機會比較高;但如果要大家花錢來玩這個賭局,其實多數人會把錢花在B標靶的額度會比較高。這就是偏好逆轉,所想的和所做的是有些落差。
林俊成

所以CP值雖然要看「價格」和「價值」,但是因為大腦要處理這樣的訊息太過複雜,所以會直接化約成只看「價格」。而「印象價格」會給予一個判斷基準,太超過就會覺得太貴,如果低於基準呢?通常一般民眾不會嫌價格太低,然後覺得「可以吃就好」、「可以用就好」。

左右兩邊的CP值其實是一樣的,但因為受到「價格」知覺的影響,一般人會覺得左邊的比較實惠;但如果要說服消費者買右邊的,好一點但是比較貴,就得付出教育消費者的成本。
林俊成

人在不確定的情況下,或訊息太過複雜時,不擅長做決策。而現實生活中 「價格不是數學,是一種心理學」 ,也是一種欲望的表達。大家在意魯肉飯一碗30塊或一碗50塊太貴,但卻不會嫌小籠包「一顆」就要90元。其實,個體對於漲價的反應的是個人的偏好與慾望,和價格本身其實沒有什麼直接因果關係,因為只要我們不吃,他的漲跌和我們生活的關聯性其實沒那麼大。

一般消費者大腦在處理外在訊息,這種除法在心理運作上是不直觀的,所以簡約成價格會是比較好處理的訊息,最右邊的CP值最小,但是比一般印象價格低一些,多數仍會知覺到CP值是高的。
林俊成

團體規範影響,人家吃米粉我們喊燙

另外大家會把矛頭指向這碗魯肉飯,有另外一個影響在心理學稱為「從眾」。也就是個體的行為在團體之下,會做出與自己原本個性迥異的行為,甚至影響自己的獨立判斷。

美國心理學家Asch在1956年時候做了一個實驗,嘗試探索決策是否會受到群體壓力的影響,他讓參與實驗的人看一些圖片,要求他們做出判斷。例如左邊的標準線條,那右邊這些測驗線段(A、B或C)一樣長?但是Asch在實驗過程安排一些內應同夥給出錯誤的答案,這些人發現其他的人都一致選擇錯誤的A或B的答案,這些研究的參與者大約有1/3會跟隨大家錯誤的答案。

在團體中礙於團體規範,所以有時候我們的判斷會順應多數人的聲音,社會心理學家Asch的實驗就發現當大家都說左邊那條紅色線段和右邊A或B等長,即便答案很明確是C,仍有多數的人會順著回答A或B。
林俊成

這樣的現象其實就是一種「從眾」,說明在社會情境下,人自願接受團體多數的想法,進而遵從多數他人的意見與態度。個體在社會壓力下棄守己見,與團體成員表現一樣的行為,當團體多數對某事件有初步的看法時,成員彼此就會互相模仿或接受那個態度,進而表現出一致的行為,甚至對自己原本的思辨能力產生懷疑。

要避免這種思考的偏誤,其實最簡單的一個方法就是:「反向思考」。生活當中很多事情都是一體兩面,同一件事情一定有人支持,有人反對,這是社會必然的現象,但是自己若有獨立思考的判斷能力,相對就較能抗拒團體的影響。

網路上常說的:「帶風向」,在社會心理學的角度,未必是測試風向,也可能是讓一個訊息在團體中發酵,最後讓多數人認為這就是事實。但…社會心理學也告訴我們兩件事情:「人不如我們想像中的理性」、「多數人決定的事情最後未必是對的」。

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(本文出自心適所在,原文請點此

首張圖片來源/Daisuke tashiro via flickr, CC licensed

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