近期因為一碗飯要不要漲價，登上媒體版面；很多人責罵平民美食不平民，多數人心裡頭香菇藍瘦。但是，只要進去魯肉飯的官網看，不難發現若您要吃到這家魯肉飯，只有在北部才吃得到，中南部根本吃不到；再者，北部多數民眾要吃晚餐的選擇多樣，如果沒有吃該家魯肉飯的習慣，他們漲價與自身生活的影響衝擊其實不大。

那為何大家會有這麼大的聲浪呢？過去許多經濟學理論都建立在「人是理性」的基礎上，但隨著心理學近期逐漸熱門，行為經濟學卻發現人「並非理性」。也就是我們所做的決策多數時候都依賴「主觀經驗」，而非「客觀事實」。

舉例來說，人會直觀地對故事做合理化的解釋。像是想想以下(A)和(B)哪一種情況比較可能發生？

(A) 桃園國際機場關閉，所有航班取消。
(B) 由於天候不佳，機場淹水，桃園國際機場關閉，所有航班取消。

直觀來說，很多人會直覺選擇(B)，因為經驗裡它就常發生；但實際上，(B)的情況多了天候不佳、機場淹水兩個條件，所以理論上發生的機率下降很多，但是一般人還是會直覺認為(B)發生的機會比較高，因為我們在思考的時候，都會傾向將事件做合理性的直覺推論。而這樣的直覺推論也反應在我們對產品的印象價格上，就是有種「什麼東西就該是什麼價錢」的錯覺。

印象價格綁死競爭力

人對於產品會形成「印象價格」，因為每個人對產品價值的認知其實不敏感；舉例來說，消費者猜測一輛跑車的價格時，會回想過去曾經買過、或聽過身邊人買過車子的價位區間，然後再依據產品的品質和特色做出調整，但這樣其實是自己主觀的經驗；因為一輛跑車不同品牌的價差很大，一般人很難直觀的預測其價格，當然更無法評估其價值（除非自己有在研究跑車）。

我們在請大家預估一下掃地機器人大概多少錢？沒買過的民眾就會根據自身印象，掃地的機器最常使用的工具就是：掃把或好神拖。這在我們心理上就會形成一個「定錨」的基準點。所以大腦中印象價格的形成大概會是這樣子：掃把幾百塊錢、好神拖也差不多1000左右，如果有個自動功能掃地或拖地，頂多再加個1000或2000左右，所以掃地機器人頂多3000塊左右。如果你這樣想，請自行去賣場查詢一下掃地機器人的價格，因為你已經受到「印象價格」的影響。

這樣的印象價格，其實也反應在魯肉飯上，大家直觀的印象就是一碗幾十塊，但是要漲價對許多人而言就覺得不再親民。但是，如果某人有本事把一碗滷肉飯賣到一碗一百塊還有人願意買單，那是他的本事，你要不要吃那是你家的事。如果有人把湯包賣到《紐約時報》推薦爲「世界十大美食餐廳」，然後某天他漲價，大家的反應是否一樣激烈？我想會少很多，主要有幾個原因：它成功了、它是台灣之光、它的成本高…然後最後一個：「反正我平常也很少吃」。

人性對產品的CP值，只看價格

大家購物最喜歡看「CP值」，CP稱為「成本效益比（cost–performance ratio）」或者「價格效能（price–performance ratio）」。

理論上一個產品的CP值應該是看價格和它所帶來的效益，但是人在處理太過複雜的訊息時，常會把許多資訊透過注意力過濾掉，最後化約成簡單的金額。就好比在一個賭局或樂透遊戲中，人通常會比較在意獎金金額，而忽略了機率；所以台灣樂透彩獎金累積到很高的時候，大家購買的慾望就相對比較高，甚至瘋狂排隊購買，但是中獎機率與彩金多寡基本上沒有直接相關，但大家卻會買一個希望。

心理學有一個現象叫做「偏好逆轉（preference reversal）」，這個是由心理學家Lichtenstein和Slovic於1971年提出來的現象。偏好逆轉實驗中的一個重要發現是：人在「選擇」與「定價」之間存在很大的差異，也就是我們明明喜歡某個東西，但卻在另一個東西上付出較多的金錢。

假設你今天玩電子標靶，但有兩種標靶讓你選擇，A標靶有八成的機率贏到500元（不然就槓龜）；B標靶有1成的機率贏4000元（不然就槓龜）。兩個標靶的期望值其實都一樣，若問你哪個標靶比較好，多數會選擇A標靶，因為中獎機率高；但是若是讓你掏錢出來玩，多數的人會在B標靶花得錢比較多。所以偏好A標靶，但最後卻花較多的錢玩B標靶。就說人的行為和所想的就是個不理性的過程吧！

所以CP值雖然要看「價格」和「價值」，但是因為大腦要處理這樣的訊息太過複雜，所以會直接化約成只看「價格」。而「印象價格」會給予一個判斷基準，太超過就會覺得太貴，如果低於基準呢？通常一般民眾不會嫌價格太低，然後覺得「可以吃就好」、「可以用就好」。

人在不確定的情況下，或訊息太過複雜時，不擅長做決策。而現實生活中 「價格不是數學，是一種心理學」 ，也是一種欲望的表達。大家在意魯肉飯一碗30塊或一碗50塊太貴，但卻不會嫌小籠包「一顆」就要90元。其實，個體對於漲價的反應的是個人的偏好與慾望，和價格本身其實沒有什麼直接因果關係，因為只要我們不吃，他的漲跌和我們生活的關聯性其實沒那麼大。

團體規範影響，人家吃米粉我們喊燙

另外大家會把矛頭指向這碗魯肉飯，有另外一個影響在心理學稱為「從眾」。也就是個體的行為在團體之下，會做出與自己原本個性迥異的行為，甚至影響自己的獨立判斷。

美國心理學家Asch在1956年時候做了一個實驗，嘗試探索決策是否會受到群體壓力的影響，他讓參與實驗的人看一些圖片，要求他們做出判斷。例如左邊的標準線條，那右邊這些測驗線段（A、B或C）一樣長？但是Asch在實驗過程安排一些內應同夥給出錯誤的答案，這些人發現其他的人都一致選擇錯誤的A或B的答案，這些研究的參與者大約有1/3會跟隨大家錯誤的答案。

這樣的現象其實就是一種「從眾」，說明在社會情境下，人自願接受團體多數的想法，進而遵從多數他人的意見與態度。個體在社會壓力下棄守己見，與團體成員表現一樣的行為，當團體多數對某事件有初步的看法時，成員彼此就會互相模仿或接受那個態度，進而表現出一致的行為，甚至對自己原本的思辨能力產生懷疑。

要避免這種思考的偏誤，其實最簡單的一個方法就是：「反向思考」。生活當中很多事情都是一體兩面，同一件事情一定有人支持，有人反對，這是社會必然的現象，但是自己若有獨立思考的判斷能力，相對就較能抗拒團體的影響。

網路上常說的：「帶風向」，在社會心理學的角度，未必是測試風向，也可能是讓一個訊息在團體中發酵，最後讓多數人認為這就是事實。但…社會心理學也告訴我們兩件事情：「人不如我們想像中的理性」、「多數人決定的事情最後未必是對的」。

延伸閱讀/

100元就能剪頭髮，為什麼有人願意付1000元？從心理學談「價值」與「價格」

（本文出自心適所在，原文請點此）

首張圖片來源/Daisuke tashiro via flickr, CC licensed