曾經的手機之王Nokia,現在不賣手機卻照樣賺錢!他們做了哪些事?


告別手機產業2年多後,諾基亞不但活著,還交出了一張獲利新台幣7百億元的成績單。今年二月,諾基亞公布2016年財報,諾基亞稅前息前淨利21.72億歐元(約新台幣710億元),合併財報淨利率為9.1%。

去年,全球高科技領域挑戰不斷,前三大電信設備公司愛立信發出獲利警報,第三季營業利益大減9成,2016年全年淨利率甚至低於百分之一。過去4年,諾基亞經歷痛苦的轉型才得以存活。

2008年,諾基亞是全球手機之王,全球市占率高達4成,連續14年穩坐全球手機市占率冠軍。但在2014年,諾基亞被迫出售手機部門,執行長蘇里(Rajeev Suri)更宣布,「諾基亞將不會再製造手機。」

昔日優勢變阻礙

諾基亞揮別手機市場

2014年,諾基亞揮刀重整。辛苦建立的手機通路,賣給對手三星;辛苦建立的自動化工廠、全球手機品牌,賣給微軟;多年合作的團隊被迫資遣,「整個2012年諾基亞都在裁員、停止派息及關閉工廠等壞消息中度過」網友如此形容。

當年,諾基亞贏在理性和執行力,《哈佛商業評論》曾經分析,一支售價32美元的諾基亞手機,「類似功能手機的平均售價,在美國與歐洲,分別是206美元與238美元。」

那時,諾基亞輸在自己的核心能力。這家公司從軟體到硬體都由自己完成,才有辦法靠整合和執行力,把每件事都做到最有效率,打敗原有的老大摩托羅拉。但這個策略遇到蘋果建立App大軍,遊戲規則完全改寫後,原本高效、封閉的系統,卻成為諾基亞轉型的最大障礙。

去年底,諾基亞終於提出未來10年的轉型策略,不只說明了後手機時代諾基亞要如何存活,更是對過去在商業模式上的挫敗提出反思,替自己換腦,改正過去不重視軟體、事事要自己完成的致命點。

《財訊》雙週刊專訪諾基亞大中華區總裁王建亞,他是目前在全球諾基亞位階最高的華人。他帶領的團隊,是台灣在3G和4G時代,全台灣銷售成績冠軍隊伍,他坐上大中華區總裁位置後,大中華區也成為諾基亞成長最快的市場。

打造物聯網公司

從無線、光纖⋯跨到軟體

不賣手機後,諾基亞究竟發生了什麼事?

他解釋, 當年諾基亞除了賣手機,同時累積了大量無線通訊技術,用來生產基地台等設備,宣布退出手機市場之前,諾基亞從西門子手中買回網路設備公司股份,全力衝刺高獲利的電信市場。

「去年我們完成和阿朗(Alcatel-Lucent)的合併。」王建亞解釋,2015年,諾基亞以166億美元的高價併購這家公司,改變自己的產品定位,以前諾基亞只是無線網路設備商,「現在,我們從無線、固網到光纖,都能提供。」

換句話說,在景氣不好的時候,諾基亞卻反向打擴張牌,把戰線從無線擴張到固網、光纖、IP授權,甚至軟體領域,比誰的執行力好,能挖出更多的商機。

但他們不只想明年,也想未來10年。看似走垂直整合的老路,經過四年沉澱,思路早已不同。

「我們策略形成先看大趨勢(GIGATREND)。」王建亞解釋,諾基亞觀察幾個關鍵數字:全世界對網路頻寬的需求持續增加,人和機器的互動愈來愈頻繁,對通訊的要求愈來愈即時,對自動化的需求快速增加,大型企業的成長仍在持續。

「接下來一定會有一個很大的典範轉移,」王建亞解釋,他們從這些數字裡看到,10年前3G帶來的大改變,「在物聯網時代還會再次發生。」

5關鍵走未來十年

願景在中國已可預見

王建亞解釋, 諾基亞現在還併購智慧醫療裝置,設計VR錄影裝置,甚至梳子,諾基亞不再把自己單純定位為電信設備公司,「現在,諾基亞要做一家物聯網公司。」他解釋。

去年底,諾基亞首次公開未來10年的大戰略,濃縮成5個關鍵字。

王建亞解釋,第一個策略是LEAD(領先),保持在通訊市場的領導地位。第二個策略是EXPAND(擴張),不只服務電信公司,還選定網路、能源、交通等大型產業,搶占這些成長中的新市場。

第三個策略是CREATE(創造),諾基亞改掉凡事都自己完成的習慣,改用授權、策略合作方式推出產品。諾基亞手機今年重回市場,就是把品牌和技術授權出去,交給其他人製造後的成果。第四個策略是BUILD(建立),記取當年忽略軟體的教訓,諾基亞建立獨立的軟體部門,變成公司的發展重心。第五個策略是INCUBATE(培育),諾基亞把吸收外界創新想法,培育新公司,變成全公司長期的策略目標。

這份策略清單,更像是對當年無法吸納創新,離開手機市場的思考和回應。

諾基亞已經在中國逐漸把願景變成現實。諾基亞可以讓上海的水表連上網,判斷哪一段水管可能漏水,或是把人孔蓋連上網路,不只防止人孔蓋失竊,還能預防恐怖分子進入下水道系統。諾基亞的產品,也開始打進中國大型網路公司的資料中心,在烏鎮的互聯網大會上,他們還展出跟東軟集團合作研發的車聯網技術。「以前,我們讓人們連上行動網路;十年後,將會有100億的物連上網路,」王建亞預言。

諾基亞有152年歷史,靠一次次改造從造紙、橡膠、電視發展到無線通訊。他們的新策略證明,開放和合作,將是物聯網時代下難以迴避的趨勢。

(本文出自《財訊》。)

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