星巴克店員寫錯你的名字?其實他是故意的!談姓名對於消費者心理的影響


新一代的消費族群自我意識非常鮮明,他們並不滿足於模仿和複製,更拒絕各種標籤和比較。他們追求個人化的生活方式,個人化需求時代真正到來。全球行銷的風向,早已由傳統的大眾行銷轉向差異化、個人化行銷,每一位顧客都是獨一無二的,沒有人希望自己被當成「一般人」對待。

這些消費者特立獨行,不喜歡和身邊的朋友擁有同樣的東西。他們熱愛購物,會透支消費,也喜歡使用優惠券。他們通過社群媒體獲取資訊,分享購物體驗。在這個群體崛起的時代,消費者已經走在零售商的前面。每一位消費者都嚮往個人化消費,對品牌來說,要獲得這些個人化群體的關注,建立客戶品牌忠誠度,已經變得愈來愈困難。

之前,有部展現星巴克店員其實是故意寫錯顧客姓名的影片在網路上被大量轉發。一旦名字被拼錯了,顧客就有可能以吐槽的方式將這個錯誤的名字發到社群網路上,而這不正好是對星巴克的免費推廣嗎?一旦顧客習慣了名字總是被拼錯這種現狀,那麼如果哪一天星巴克店員拼對了顧客名字,反而能給顧客帶來額外的驚喜。

其實,在星巴克之前,在產品上寫下顧客名字是一種高級的客製化服務。它意味著顧客正在被悉心的關照著,因此,它最早是在奢侈品領域出場,例如在產品上刺繡或者燙上金色的姓名縮寫,並且伴隨著配套的高級服務。

隨著當前消費者文化的普及,客製的規格也愈加平民化。在NIKE旗艦店中,你只需多花10%的價格,就可以選擇配色並在鞋舌上印上自己的名字,而蘋果也曾推出過在iPod和iPad背面刻字的服務。

2013年,可口可樂在澳大利亞發起的「姓名瓶身」活動應該算是姓名行銷的成功案例之一。可口可樂選取了幾十個較為普遍的英文名,將它們印在瓶身上,並發起了「分享一杯可樂」的活動。

無論是對可口可樂還是對星巴克抑或是NIKE這樣面向大眾消費市場的經典品牌來說,想僅僅通過產品上的標識與人們建立情感化的聯繫變得愈來愈困難。工業化生產讓專屬客製產品變得不切實際,但是在瓶子上印一批名字,或者在星巴克千篇一律的紙杯上用姓名開個無傷大雅的玩笑,這樣簡單的行銷手法瞬間就能讓人感覺自己受到了「與眾不同」的特別關照。

在這個人人都渴望張揚個性的時代,花同樣的價格,卻能得到一點個人化的感受,還有什麼比這更妙的呢?

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(本文出自《零售4.0》,天下文化出版。)

圖片來源 / Marc-Olivier Bergeron via flickr, CC licensed

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