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全聯不只有臉書小編!LINE官方帳號破千萬好友,經營心法大公開

2019-08-18 13:24:25
Managertoday
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全聯不只Facebook粉絲專業經營相當出色,其實在LINE的官方經營也有相當不錯成績,看看他們有什麼經營心法。

連鎖零售業者全聯的Facebook粉絲專頁操作出色,被稱為「社群之王」,但全聯厲害的可不只有Facebook,還有LINE官方帳號。目前LINE官方帳號中,只有三個品牌的好友數突破千萬人,全聯就是其一;同時,全聯也寫下2016年LINE企業贊助貼圖單月下載量537萬次,和總傳送量逾2億次的最高紀錄。

「我們真的花蠻多錢在LINE身上。」全聯行銷部協理劉鴻徵說,「但就是因為有效。」而且他認為如果一個花費三、四百萬元的貼圖就可以創造出和消費者兩億多次構通的成效來看,其實非常便宜。

不要只把企業貼圖當作掃流量的工具

而劉鴻徵今天在LINE「O2O行銷策略分享會」的活動上,也公開分享全聯的LINE操作心法:第一步,就是透過企業貼圖累積好友數。

不過他提醒,衝好友數雖然是重要的目的,但不要只把企業貼圖當作掃流量的工具,在他看來,這其實也是一個跟消費者生活最親近的媒介。而這就是為什麼他們要設計自己的「福利熊」貼圖的原因。

全聯的LINE企業貼圖表現
何佩珊/攝影

他直言,如果今天請人氣插畫家來代勞,或許流量表現很好,但因為缺乏和企業品牌的深度連結,流量掃完也就沒了,無法將貼圖的效益再更進一步發揮。

劉鴻徵回憶,過去在超商工作,要砸大錢打電視廣告和舉辦非常多的活動才可以做出一個和消費者產生連結的代表圖像,但現在只要三、四百萬元就可以達到兩億次溝通。「我們那時最不能理解的是,熊大比OPEN將晚誕生,人氣卻更高。」他認為這就是因為熊大貼圖和消費者生活更緊密,「既然LINE這麼貴都花了,為什麼不多花點錢在自己的角色上?」他認為一旦花費資源心力打造出這樣一個資產後,自然就會更用心去推廣你的品牌,也能發展得更長久。

Facebook做社群;LINE官方帳號做直接行銷

而聚集人氣才只是第一步,他說,「好友數就是觸及率的保證。」接下來要做的是傳遞訊息。以全聯來看,主要做兩件事,一是發送促銷訊息,二是做實體店的優惠提醒。當然,還有一個前提是,不能讓封鎖率飆得太高。

其實初期在LINE官方帳號的經營上,全聯也有過掙扎,到底應該做社群式的內容?還是做直接行銷?而他們最後的決定是直接行銷。

劉鴻徵解釋,不同於Facebook可以留言互動,今天在LINE官方帳號如果發出一個笑話,你也無法知道消費者的反應,但LINE的特色是可以達到快速宣傳的效果,和銷售也可以產生更直接的連結。對他們來說,這兩個工具各有用途。

不過原本他們也很擔心發送優惠訊息會不會讓消費者覺得受干擾而被封鎖,但實際上卻發現消費者喜歡這樣的訊息。另外他們也還是會不時搭配一些內容,可以說把LINE官方帳號當成福利熊的官方網站經營。「LINE告訴我們,我們的官方帳號被封鎖率低於平均。」他說。

不過到這裡也還沒完,更進一步,透過定期的優惠訊息傳遞,例如每週三傳送家庭日生鮮特賣訊息,就是在培養消費者的習慣;或是在特定節日、時機點,他們也會做到店提醒,將人流引進實體門市。

總行銷預算不變,只是板塊移動

劉鴻徵表示,有人覺得全聯的行銷好像做得愈來愈多,但實際上他們的總行銷預算沒有改變,只是重新分配,如原本花費最多的紙本DM,現在已經降到一個月約400萬份。而可能也會讓人感到意外的是,目前全聯花費在數位廣告的比例其實也不高,大約只有10%;另外,負責Facebook和LINE的經營團隊人數也不過三個人。

劉鴻徵表示,雖然全聯在LINE的成效看起來很不錯,他們其實也還在學習中,如目前在會員串接、Beacon應用等等,很多技術都還沒導入,是未來要繼續努力的方向。

全聯對Facebook和LINE兩大工具的定位
何佩珊/攝影

(本文出自數位時代,原文請點此

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