想像一下，周末放假，你決定到百貨公司逛逛，在生活用品區看見一支還算順眼的電動刮鬍刀（自用或送人），你把它拿起來把玩了3秒鐘，感覺握起來頗順手，按鈕的配置也不錯，至於要不要買，你尚未決定。

花 3 年，研究 3 秒鐘

為了讓你停下來，花「3秒鐘」的時間把玩這隻刮鬍刀，飛利浦設計中心（Philips Design）得花3年的時間，仔細研究其中的原因，做為新產品開發的依據。而挑戰在於，該如何設計才能讓飛利浦刮鬍刀看起來像飛利浦，不像百靈牌？

飛利浦設計中心研發產品的「武功心法」，是一本和《辭海》一樣厚的《High Design Process Manual》，它如同飛利浦的產品開發聖經，把設計一項新產品的流程分為5個階段的循環。這本數百頁厚的手冊就是一個生產創意的循環，有著和PDCA相似的精神。

5個循環中，包括 1.啟動（initiation）、2.分析（analysis）、3.概念（concept）、4.完成（finalization）、5.評估（evaluation） 。手冊裡詳細記錄著在哪一個階段要達成什麼目的、該找誰來一起參與任務、為什麼參與任務與應注意的重點；甚至用什麼方法檢查計畫、檢查的標準在哪裡，都有明確的規則。

1. 啟動：創造價值定位

首先召開一次啟動會議（kickoff meeting），最主要的工作，是為新產品「定義價值」。釐清面對怎樣的市場，要打哪個族群，運用什麼樣的科技，競爭對手在市場上的現狀如何等等大方向，都要在啟動階段討論完成。

以刮鬍刀為例，在啟動階段必須依照不同的路線（比方大眾市場，或瞄準菁英階級、甚至訴求金字塔頂端市場），分析它對顧客的價值在哪裡？它的「stopping power」是什麼？

「所謂stopping power，就是當你走進整條走道都是刮鬍刀的大賣場，卻讓你停在某隻刮鬍刀前面，花3秒鐘把玩一下的力量，」前飛利浦設計中心台灣區總監陳禧冠說，一支為大眾市場設計的刮鬍刀為什麼吸引人來買？大眾的價值判斷點在哪裡？

以35歲左右的白領階級為例，他們對刮鬍刀訴求的價值是什麼？是身分地位的象徵，還是早上起床的「除草」工作？是價格、功能，還是提供的周邊服務？什麼東西讓飛利浦贏過百靈牌（Braun）、松下（Panasonic）？正是在啟動階段必須賦予產品的價值定義。

2. 分析：了解市場風險

專案啟動後，第二步則進入分析階段。這個階段主要進行策略性的分析，將啟動階段的資料糾結在一起，包含市場策略、產品策略，從草圖到新產品上架之間的所有風險分析，都必須在這個階段完成。

具體來說，這個階段已不再是某些模糊的概念，包括對設計部門的人力調配（需要哪些背景的設計師），以及產品經理要考慮的預算、價格（對35歲左右的白領階級，刮鬍刀售價多高算太高，多低會讓消費者懷疑品質）、競爭對手推出新產品的狀況都必須考慮。一旦通路、行銷手法不同，設計也要跟著動。

在啟動階段平行起跑的各部門，在分析階段時要不斷確認策略在邏輯上的可行性。比方突然得知百靈牌即將要推出一項劃時代的新產品，而此時飛利浦推出產品會不會被模糊焦點？如果判斷的結果是風險太大，就退回上一個階段。

3. 概念：跨部門創意交流

設計部門這時進入創意開展的流程，然而不只設計單位，包括工程師、產品經理、行銷人員，所有單位都進入概念階段。

設計單位在概念階段可能有很多想法，比方刮鬍刀的某個區塊可以拆卸，讓顧客可以自行更換喜歡的顏色。「刮鬍刀能換顏色，對設計師來說只是一個idea，但對整體行銷流程，卻是邏輯思考的問題，」陳禧冠表示，在這個idea裡，行銷人員必須想到更換部位的存貨，是否每一家店都要囤積所有顏色的存貨？把可能販售方式演練一次，如果不可行，必須趕快回饋給設計師。

「創意工程必須平行啟動，而非線性進行，」陳禧冠說，一開始平行起跑，所有人在中間互相會合的地方，就是每一個檢核的節點。

4. 完成：找出品牌 DNA

在完成階段，各部門已經確定什麼可行、什麼不可行，只待把所有可行的東西付諸實現，但還包含很多不斷回推、重覆檢驗的過程。

這些檢驗的基準點，是飛利浦的品牌宣言：「sense and simplicity」（合理與簡單），舉例來說，設計部門必須做到當消費者拿起飛利浦的刮鬍刀，「如果把logo遮住，他們還能看出這是飛利浦，而不是百靈牌或松下的，這隻刮鬍刀才能說是帶著飛利浦的DNA」陳禧冠說。

在完成階段，所有設計師的idea都必須經過評分，來決定它的可行性。這個評分表共有30題左右，每題以0∼5分計算，題目包括產品屬性、美學導向、人因工程界面、材料應用、與品牌宗旨的對應度幾個大項。最後由設計師小組填表，一個idea必須達到總平均4分以上，才有資格做出精緻的3D模型，在下一個「評估階段」交付消費者測試。

採用評分表檢驗的方式，是飛利浦設計中心不斷優化得出的方法，「美學有一半是工程，一半是藝術，」陳禧冠表示，身為設計師的他們也說不出具體的飛利浦基因是什麼，它不會是「顏色非黑即白」這種可量化的元素，「很多時候是一種氛圍，一種感覺，即使飛利浦的刮鬍刀每一代產品都不一樣，但消費者就是會知道它是飛利浦，不是其他牌的產品，」

「講得出來，能量化的就不是氛圍了，所以我們用評分表的方式，來判斷新設計是否符合飛利浦的品牌DNA。」

5 .評估：檢核與行動

當新產品設計經過完成階段，最後評估就是消費者測試。對應不同產品，飛利浦用不同的測試方法，包括實境模擬（真的模擬賣場的產品陳列方式，也有人應對）、問卷調查、也可能請消費者把玩一下刮鬍刀，給點建議，不論哪種型式的測試，目的都在評估前幾步驟的結果。

比方說，有消費者在測試的時候被刮鬍刀的圓角刮傷手，雖然只有一個受測者發生這個現象，但它應該屬於設計上的瑕疵而非雜訊，就必須退回完成階段變更設計。有受測者因為手汗讓刮鬍刀滑掉了，那可能必須更改概念階段的材料使用。

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