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為了吸引你停下3秒鐘拿起商品,飛利浦花了3年研究!內部產品研發大直擊

2019-11-23 04:46:06
Managertoday
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該如何設計才能讓飛利浦刮鬍刀看起來像飛利浦,不像百靈牌?想像一下,周末放假,你決定到百貨公司逛逛,在生活用品區看見一支還算順眼的電動刮鬍刀(自用或送人),你把它拿起來把玩了3秒鐘,感覺握起來頗順手,按鈕的配置也不錯,至於要不要買,你尚未決定。

想像一下,周末放假,你決定到百貨公司逛逛,在生活用品區看見一支還算順眼的電動刮鬍刀(自用或送人),你把它拿起來把玩了3秒鐘,感覺握起來頗順手,按鈕的配置也不錯,至於要不要買,你尚未決定。

花 3 年,研究 3 秒鐘

為了讓你停下來,花「3秒鐘」的時間把玩這隻刮鬍刀,飛利浦設計中心(Philips Design)得花3年的時間,仔細研究其中的原因,做為新產品開發的依據。而挑戰在於,該如何設計才能讓飛利浦刮鬍刀看起來像飛利浦,不像百靈牌?

飛利浦設計中心研發產品的「武功心法」,是一本和《辭海》一樣厚的《High Design Process Manual》,它如同飛利浦的產品開發聖經,把設計一項新產品的流程分為5個階段的循環。這本數百頁厚的手冊就是一個生產創意的循環,有著和PDCA相似的精神。

5個循環中,包括 1.啟動(initiation)、2.分析(analysis)、3.概念(concept)、4.完成(finalization)、5.評估(evaluation) 。手冊裡詳細記錄著在哪一個階段要達成什麼目的、該找誰來一起參與任務、為什麼參與任務與應注意的重點;甚至用什麼方法檢查計畫、檢查的標準在哪裡,都有明確的規則。

1. 啟動:創造價值定位

首先召開一次啟動會議(kickoff meeting),最主要的工作,是為新產品「定義價值」。釐清面對怎樣的市場,要打哪個族群,運用什麼樣的科技,競爭對手在市場上的現狀如何等等大方向,都要在啟動階段討論完成。

以刮鬍刀為例,在啟動階段必須依照不同的路線(比方大眾市場,或瞄準菁英階級、甚至訴求金字塔頂端市場),分析它對顧客的價值在哪裡?它的「stopping power」是什麼?

「所謂stopping power,就是當你走進整條走道都是刮鬍刀的大賣場,卻讓你停在某隻刮鬍刀前面,花3秒鐘把玩一下的力量,」前飛利浦設計中心台灣區總監陳禧冠說,一支為大眾市場設計的刮鬍刀為什麼吸引人來買?大眾的價值判斷點在哪裡?

以35歲左右的白領階級為例,他們對刮鬍刀訴求的價值是什麼?是身分地位的象徵,還是早上起床的「除草」工作?是價格、功能,還是提供的周邊服務?什麼東西讓飛利浦贏過百靈牌(Braun)、松下(Panasonic)?正是在啟動階段必須賦予產品的價值定義。

2. 分析:了解市場風險

專案啟動後,第二步則進入分析階段。這個階段主要進行策略性的分析,將啟動階段的資料糾結在一起,包含市場策略、產品策略,從草圖到新產品上架之間的所有風險分析,都必須在這個階段完成。

具體來說,這個階段已不再是某些模糊的概念,包括對設計部門的人力調配(需要哪些背景的設計師),以及產品經理要考慮的預算、價格(對35歲左右的白領階級,刮鬍刀售價多高算太高,多低會讓消費者懷疑品質)、競爭對手推出新產品的狀況都必須考慮。一旦通路、行銷手法不同,設計也要跟著動。

在啟動階段平行起跑的各部門,在分析階段時要不斷確認策略在邏輯上的可行性。比方突然得知百靈牌即將要推出一項劃時代的新產品,而此時飛利浦推出產品會不會被模糊焦點?如果判斷的結果是風險太大,就退回上一個階段。

3. 概念:跨部門創意交流

設計部門這時進入創意開展的流程,然而不只設計單位,包括工程師、產品經理、行銷人員,所有單位都進入概念階段。

設計單位在概念階段可能有很多想法,比方刮鬍刀的某個區塊可以拆卸,讓顧客可以自行更換喜歡的顏色。「刮鬍刀能換顏色,對設計師來說只是一個idea,但對整體行銷流程,卻是邏輯思考的問題,」陳禧冠表示,在這個idea裡,行銷人員必須想到更換部位的存貨,是否每一家店都要囤積所有顏色的存貨?把可能販售方式演練一次,如果不可行,必須趕快回饋給設計師。

「創意工程必須平行啟動,而非線性進行,」陳禧冠說,一開始平行起跑,所有人在中間互相會合的地方,就是每一個檢核的節點。

4. 完成:找出品牌 DNA

在完成階段,各部門已經確定什麼可行、什麼不可行,只待把所有可行的東西付諸實現,但還包含很多不斷回推、重覆檢驗的過程。

這些檢驗的基準點,是飛利浦的品牌宣言:「sense and simplicity」(合理與簡單),舉例來說,設計部門必須做到當消費者拿起飛利浦的刮鬍刀,「如果把logo遮住,他們還能看出這是飛利浦,而不是百靈牌或松下的,這隻刮鬍刀才能說是帶著飛利浦的DNA」陳禧冠說。

在完成階段,所有設計師的idea都必須經過評分,來決定它的可行性。這個評分表共有30題左右,每題以0∼5分計算,題目包括產品屬性、美學導向、人因工程界面、材料應用、與品牌宗旨的對應度幾個大項。最後由設計師小組填表,一個idea必須達到總平均4分以上,才有資格做出精緻的3D模型,在下一個「評估階段」交付消費者測試。

採用評分表檢驗的方式,是飛利浦設計中心不斷優化得出的方法,「美學有一半是工程,一半是藝術,」陳禧冠表示,身為設計師的他們也說不出具體的飛利浦基因是什麼,它不會是「顏色非黑即白」這種可量化的元素,「很多時候是一種氛圍,一種感覺,即使飛利浦的刮鬍刀每一代產品都不一樣,但消費者就是會知道它是飛利浦,不是其他牌的產品,」

「講得出來,能量化的就不是氛圍了,所以我們用評分表的方式,來判斷新設計是否符合飛利浦的品牌DNA。」

5 .評估:檢核與行動

當新產品設計經過完成階段,最後評估就是消費者測試。對應不同產品,飛利浦用不同的測試方法,包括實境模擬(真的模擬賣場的產品陳列方式,也有人應對)、問卷調查、也可能請消費者把玩一下刮鬍刀,給點建議,不論哪種型式的測試,目的都在評估前幾步驟的結果。

比方說,有消費者在測試的時候被刮鬍刀的圓角刮傷手,雖然只有一個受測者發生這個現象,但它應該屬於設計上的瑕疵而非雜訊,就必須退回完成階段變更設計。有受測者因為手汗讓刮鬍刀滑掉了,那可能必須更改概念階段的材料使用。

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