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做行銷,不應該想著怎麼賣產品!上海奧美副總裁談「行銷秘訣」

2019-11-19 06:50:37
Managertoday
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楊超認為,在行銷 2.0 時代,不論品牌或內容創作者,通通都在做同一件事,那就是──內容創造。然而,在實際操作面上,品牌主卻遇到許多困難。品牌主遇到的問題是他們懂得做廣告,因此認為做廣告就是做內容,結果做出來的內容卻

端午連假第一天。上午九點半,當許多人還在睡夢中享受假期,有一群人起了大早,正聚精會神等著參加一場知識饗宴。而這場活動的主角,就是遠道而來的上海奧美副總裁楊超。楊超這個名字,對你來說或許很陌生,因為在網路上,你可能更熟悉他的另一個身分:古里奧(Coolio)。

楊超在廣告行銷領域工作 13 年,從品牌端、網路全案代理、網路媒介策畫,再到社交媒體行銷都有深度參與經驗。現在,他是上海奧美副總裁/奧美社交上海負責人,服務過的客戶包括百事可樂、歐萊雅、通用電氣、雅詩蘭黛、大眾汽車等。

去年四月,他以「古里奧(Coolio)」為名開了微信公眾號,並開始在上面發表文章,內容橫跨品牌經營、社群行銷、自媒體、廣告行業生態和職場。到目前為止,微信追蹤人數已有兩萬多人,提供繁中化內容的 Facebook 專頁也累積了五千多位粉絲。今年,這個誕生於線上的社群首度走向線下,選在台北舉辦了第一場實體活動「玩固閉門會」,希望為品牌和內容創作者雙方打造交流場域。

玩固閉門會提供

「現在已經進入『行銷 2.0』的時代了!」楊超指出,「行銷 2.0」就是在社群媒體成為主流之後,全方位、多角度授權消費者,讓消費者擁有對品牌發聲以及主動創造新品牌的權力。因此,對於品牌來說,行銷也不能只是單方面的廣播和告知了。

「我跟中國很多品牌說,從現在開始,當你們做行銷的時候,請放棄品牌主的思維模式,進入媒體、傳播學的思維模式。」楊超說:

「所謂傳播學的思維模式,就是你不應該想怎樣賣產品,而應該想,怎樣讓你的內容受歡迎。」

例如今年五月,OREO 在中國推出買餅乾送音樂盒的行銷活動。由於玩法創新,因此活動上線才 12 小時,第一批兩萬個音樂盒就全部售罄。他指出,在這個時代裡,流量、內容和用戶才是價值所在,而廣告主應該要致力於做一個對消費者來說是「有趣又有用」的品牌。「我們賺錢的方式很多,為什麼一定要想著賣餅乾呢?」

內容創造是共通行業

然而,在實際操作面上,品牌主卻遇到許多困難。楊超引用調查指出,中國品牌將大量資源投入社交媒體,並且積極和網紅合作、經營微信公眾號。「他們花那麼多錢做內容,可是對內容卻表現得非常困惑,或者說做困獸之鬥。」楊超觀察,品牌主遇到的問題是他們懂得做廣告,因此認為做廣告就是做內容,結果做出來的內容卻沒有人轉發。另外,有些品牌主則執著於追熱點,想做出迎合消費者的內容,卻忘了好好賣自己的產品。「然後他就在這兩點之間想說那我要怎麼辦。我要賣產品嗎?沒人看。我不賣產品嗎?那我做這件事幹嘛?」他說:「因為廣告已經不是廣告了,內容也不是內容了。他找不到一個平衡點,可以讓他站在中間說:這是我想做的事。」

「我們都處在同一個行業,就是內容創造。我們都在爭奪消費者的注意力和時間。」楊超認為,在行銷 2.0 時代,不論是品牌、自媒體或是內容創作者,其實都在做同一件事。品牌擁有資金、故事和銷售管道優勢,另一方面,自媒體和內容創作者擁有創作能力、市場洞察力和號召力,雙方各有價值。因此,大家應該思考如何合作產出優質內容,發揮最大效益。「我們不要考慮我是誰、想要幹嘛,就一起去做吧!」

玩固閉門會提供

合作方式多,但要避開陷阱

那麼,品牌和內容創作者可以怎麼做,才會真正達到一加一大於二呢?

楊超認為,第一步,應該要解開彼此的心結。他指出,品牌需要改變心態,先意識到自己本身就是內容輸出者,要以內容方的角度思考。「不然你總覺得『我是廣告主,是金主耶!你就聽我的。』,兩邊就很難合作。」

其實,品牌和內容創作者可以有很多種合作模式。最粗淺的有贊助和聯合出品,此外,品牌也可以做為故事的來源,主動提供素材和靈感。「GE(通用電氣)就跟我說過:『難道沒有任何一個自媒體想要了解飛機是怎麼做成的嗎?』」他舉例,以GE來說,其實就可以邀請自媒體去參觀工廠,拍一支影片講述飛機製造的故事。當然,雙方也可以聯合產出 IP、或善用品牌代言人資源等。

只是合作過程中,雙方都要記得躲開幾個陷阱。首先,內容創作方必須小心品牌對於銷售、轉換等實際效果的考量。「品牌會投資、會給你錢,可是他會說,那我的銷量明天就要變好。內容方要小心去管理這件事。」此外,品牌也要注意,內容方是否因為過度專注於自己所在領域的創作,導致內容過度垂直專業,偏離品牌本來想要表達的內容。「比如說,我本人在講廣告行銷,帶了很強的個人觀點在背後。當我為某個品牌背書、創造內容的時候,也在表達這樣的價值觀跟想法,未必是品牌想要的東西。」

最後,內容方為品牌創作時,必須要主動挖掘、從細節了解客戶,而非被動吸收品牌提供的資料。「比如說,GE 想告訴大家我是在做飛機的、飛機做得很出名。客戶說,你就幫我講發動機或引擎。可是內容方去了之後,發現引擎的故事並不精采,反而是某個工人的故事特別好。內容方可以說,我還是會寫你的飛機,但我寫你的工人。如果品牌方 OK 的話,這故事會很精采。」到頭來,還是只有互相尊重、各自發揮專長,才能打造讓消費者愛不釋手的獨創內容。

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(本文出自「數位時代」,原文請點此