端午連假第一天。上午九點半，當許多人還在睡夢中享受假期，有一群人起了大早，正聚精會神等著參加一場知識饗宴。而這場活動的主角，就是遠道而來的上海奧美副總裁楊超。楊超這個名字，對你來說或許很陌生，因為在網路上，你可能更熟悉他的另一個身分：古里奧（Coolio）。
楊超在廣告行銷領域工作 13 年，從品牌端、網路全案代理、網路媒介策畫，再到社交媒體行銷都有深度參與經驗。現在，他是上海奧美副總裁／奧美社交上海負責人，服務過的客戶包括百事可樂、歐萊雅、通用電氣、雅詩蘭黛、大眾汽車等。
去年四月，他以「古里奧（Coolio）」為名開了微信公眾號，並開始在上面發表文章，內容橫跨品牌經營、社群行銷、自媒體、廣告行業生態和職場。到目前為止，微信追蹤人數已有兩萬多人，提供繁中化內容的 Facebook 專頁也累積了五千多位粉絲。今年，這個誕生於線上的社群首度走向線下，選在台北舉辦了第一場實體活動「玩固閉門會」，希望為品牌和內容創作者雙方打造交流場域。
「現在已經進入『行銷 2.0』的時代了！」楊超指出，「行銷 2.0」就是在社群媒體成為主流之後，全方位、多角度授權消費者，讓消費者擁有對品牌發聲以及主動創造新品牌的權力。因此，對於品牌來說，行銷也不能只是單方面的廣播和告知了。
「我跟中國很多品牌說，從現在開始，當你們做行銷的時候，請放棄品牌主的思維模式，進入媒體、傳播學的思維模式。」楊超說：
「所謂傳播學的思維模式，就是你不應該想怎樣賣產品，而應該想，怎樣讓你的內容受歡迎。」
例如今年五月，OREO 在中國推出買餅乾送音樂盒的行銷活動。由於玩法創新，因此活動上線才 12 小時，第一批兩萬個音樂盒就全部售罄。他指出，在這個時代裡，流量、內容和用戶才是價值所在，而廣告主應該要致力於做一個對消費者來說是「有趣又有用」的品牌。「我們賺錢的方式很多，為什麼一定要想著賣餅乾呢？」
內容創造是共通行業
然而，在實際操作面上，品牌主卻遇到許多困難。楊超引用調查指出，中國品牌將大量資源投入社交媒體，並且積極和網紅合作、經營微信公眾號。「他們花那麼多錢做內容，可是對內容卻表現得非常困惑，或者說做困獸之鬥。」楊超觀察，品牌主遇到的問題是他們懂得做廣告，因此認為做廣告就是做內容，結果做出來的內容卻沒有人轉發。另外，有些品牌主則執著於追熱點，想做出迎合消費者的內容，卻忘了好好賣自己的產品。「然後他就在這兩點之間想說那我要怎麼辦。我要賣產品嗎？沒人看。我不賣產品嗎？那我做這件事幹嘛？」他說：「因為廣告已經不是廣告了，內容也不是內容了。他找不到一個平衡點，可以讓他站在中間說：這是我想做的事。」
「我們都處在同一個行業，就是內容創造。我們都在爭奪消費者的注意力和時間。」楊超認為，在行銷 2.0 時代，不論是品牌、自媒體或是內容創作者，其實都在做同一件事。品牌擁有資金、故事和銷售管道優勢，另一方面，自媒體和內容創作者擁有創作能力、市場洞察力和號召力，雙方各有價值。因此，大家應該思考如何合作產出優質內容，發揮最大效益。「我們不要考慮我是誰、想要幹嘛，就一起去做吧！」
合作方式多，但要避開陷阱
那麼，品牌和內容創作者可以怎麼做，才會真正達到一加一大於二呢？
楊超認為，第一步，應該要解開彼此的心結。他指出，品牌需要改變心態，先意識到自己本身就是內容輸出者，要以內容方的角度思考。「不然你總覺得『我是廣告主，是金主耶！你就聽我的。』，兩邊就很難合作。」
其實，品牌和內容創作者可以有很多種合作模式。最粗淺的有贊助和聯合出品，此外，品牌也可以做為故事的來源，主動提供素材和靈感。「GE（通用電氣）就跟我說過：『難道沒有任何一個自媒體想要了解飛機是怎麼做成的嗎？』」他舉例，以GE來說，其實就可以邀請自媒體去參觀工廠，拍一支影片講述飛機製造的故事。當然，雙方也可以聯合產出 IP、或善用品牌代言人資源等。
只是合作過程中，雙方都要記得躲開幾個陷阱。首先，內容創作方必須小心品牌對於銷售、轉換等實際效果的考量。「品牌會投資、會給你錢，可是他會說，那我的銷量明天就要變好。內容方要小心去管理這件事。」此外，品牌也要注意，內容方是否因為過度專注於自己所在領域的創作，導致內容過度垂直專業，偏離品牌本來想要表達的內容。「比如說，我本人在講廣告行銷，帶了很強的個人觀點在背後。當我為某個品牌背書、創造內容的時候，也在表達這樣的價值觀跟想法，未必是品牌想要的東西。」
最後，內容方為品牌創作時，必須要主動挖掘、從細節了解客戶，而非被動吸收品牌提供的資料。「比如說，GE 想告訴大家我是在做飛機的、飛機做得很出名。客戶說，你就幫我講發動機或引擎。可是內容方去了之後，發現引擎的故事並不精采，反而是某個工人的故事特別好。內容方可以說，我還是會寫你的飛機，但我寫你的工人。如果品牌方 OK 的話，這故事會很精采。」到頭來，還是只有互相尊重、各自發揮專長，才能打造讓消費者愛不釋手的獨創內容。
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（本文出自「數位時代」，原文請點此）
