如何處理粉絲的怒氣?比起迎合與討好,品牌主、行銷人該做的事


時間回到2003年,可口可樂(Coca-Cola)旗下的飲料大浪汽水(Surge soda)停止販售時,在粉絲間引起一片哀號。

這款1996年推出的柑橘口味汽水,含有咖啡因,廣告主打青春活力、喝了會振奮精神,陪伴許多美國人度過青少年時期。對他們來說,大浪汽水的停售,像是青春時代的結束。

到了2011年,一名無法忘懷大浪汽水的粉絲艾文‧卡爾(Evan Carr),在臉書上成立「大浪運動」(Surge Movement)粉絲專頁,目的是讓可口可樂重新生產大浪。在這個社團裡,粉絲們不僅到其他論壇,邀請人們加入「大浪運動」,更有人製作手繪LOGO、大浪的萬聖節服飾、適合搭配的食物推薦等等周邊作品。

大家在臉書專頁熱烈討論能讓大浪回來的點子,也鼓勵粉絲打電話給可口可樂客服專線,人們花了數百小時,哀求可口可樂重新推出大浪;甚至在群眾募資網站上發起專案,湊到了近4000美元後,買下可口可樂公司總部附近的一塊廣告板,表達訴求:「親愛的可口可樂,我們買不到大浪,就買了這塊廣告板代替。」

經過粉絲們3年的努力,可口可樂重新推出大浪汽水,「大浪運動」臉書專頁裡的15萬人莫不歡欣鼓舞。

重視、尊重粉絲建議,但別只看見「會吵鬧」的意見

大浪汽水能夠重返市場,原因在於網路降低粉絲參加團體活動的成本。在社群媒體未發達前,想聚集粉絲,通常必須聯合舉辦大型活動,像是地方大會、展覽會。要號召眾人齊聚,就得組織動員,還要有人站出來領導。有了社群媒體後,就算沒有強而有力的管理團隊,也能快速號召分散各地的粉絲。

當科技與人們生活緊密結合,使得粉絲愈來愈容易聚集、發聲。很快地,各大品牌也搭上這股風潮,紛紛成立粉絲團接近消費者。

此外,溝通方式或商品訴求上,也不斷改變,像是粉絲團小編的說話方式愈像朋友,愈是沒有架子,粉絲愈覺得親切,提升愛好者忠誠度與黏著度的同時,也提升了銷售額。

然而,水能載舟亦能覆舟,當品牌一不小心踩到粉絲的地雷,怒火也會很快延燒。通常粉絲愈愛你,這把火燒得愈旺。當粉絲頁湧進一群人大聲抗議、公司信箱塞滿罵人e-mail,再加上媒體跟進報導,一切會讓企業覺得全世界每一個消費者都在對自己咆哮。

不過,通常騷動平息下來後,就會發現粉絲的怒火其實沒有想像中嚴重。或者,那只是一小群粉絲抱持的少數觀點,而品牌最容易犯的錯,是把講話大聲的少數意見,當成眾人的意見。

美國南加州大學(University of Southern California)的電腦科學團隊把這種狀況稱為為「多數錯覺」(Majority Illusion)。

這個理論假設我們有一群朋友,其中少數幾個人認識的朋友數,比我們其他人都多很多。當這些交遊廣闊的人在社群媒體分享同一張照片時,他們為數眾多的朋友們會看到那張照片。當這些「朋友的朋友」再分享出去,別人已經看過的機率很高,於是突然之間,好像全世界所有人都看過這張照片。結果就是社群網絡容易讓人誤以為多數人看法一致,真相卻是只有同溫層抱持相同看法。

粉絲不高興怎麼辦?回應要快但毋須處處討好

那麼,要如何處理粉絲的怒氣?這時,不理不睬、刪掉負面留言、假裝問題不存在都不是好的處理方法。品牌最重要的是「及時反應」,你要表達自己聽到他們的心聲,讓粉絲知道你尊重他們的意見,並且會提供解決問題的方法,以免抱持極端意見的人愈說愈多,嚇得比較理智的人不敢出聲,讓場面愈演愈烈。

有些企業在接收到粉絲排山倒海的抗議時,為了平息怒火,會連忙答應消費者的要求。但這麼做不一定是最好的解決方案。儘管粉絲對自己著迷的東西瞭若指掌,他們卻不曉得怎麼做,才能符合那樣東西的最佳利益。

對粉絲處處投降也不是最好的方式,因為當品牌靠讓步安撫粉絲時,他們會感到十分興奮、覺得自己握有強大力量,但他們一下子就會失去興趣,甚至跑去關注其他令人亢奮的議題,讓步的長期後果卻得由做決策的人擔下。

如果在不可能答應粉絲要求的情況,最好的解決之道是提醒粉絲,他們要求的事會帶來其他層面的影響,長期來說對品牌不一定好。說明自己理解粉絲的關切,解釋為什麼會做那樣的決定。

企業主不應該害怕話實說或拒絕粉絲,因為你不可能討好所有人,只要你的做法的確是為了產品或品牌好,你就應該堅持,真正愛護這個品牌的客戶還是會留下來。

《維基經濟學》(Wikinomics)的作者唐•塔普史考特(Don Tapscott)與安東尼•威廉斯(Anthony D. Williams)所說:「如果信任自己的顧客,就不必控制他們。」意思是,身為品牌的擁有者,不應該只把粉絲視為生財工具,想操控他們做出對你有利的輿論或行為。你必須讓他們自由發展,在需要幫助時適時伸出援手,藉此建立起友好關係,這麼一來,在品牌發生危機時,才能獲得粉絲的支持。

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出版社: 大塊文化
新興的「粉絲經濟」同時是品牌擁有者與消費者的交會。今日的粉絲握有前所未有的力量,要求主導自己熱愛的事物。企業與個人該採取什麼方法抓住商機?

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