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宜家都難以撼動的日本家具市場,這個叫NITORI 的憑什麼拿下它?

2019-11-23 05:09:08
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「太過異常。」日本媒體如此形容家具品牌NITORI 從1987 財年開始,過去連續30 年實現銷售額和利潤雙增長的業績表現,尤其是考慮到這期間日本經濟的各種起伏。

(本文出自「好奇心日報」,作者:陳思吟)

「太過異常。」

日本媒體如此形容家具品牌NITORI 從1987 財年開始,過去連續30 年實現銷售額和利潤雙增長的業績表現,尤其是考慮到這期間日本經濟的各種起伏。

作為日本最大的家具品牌,6 月9 日宣布召回約1 萬個可能因玻璃脫落而致人受傷的餐櫃的消息讓NITORI 又受到關注,從2004 年把本田負責品控管理的高層收入麾下後,NITORI 的殘次品率已經從過去的3.3% 降低至了0.7%。這次召回對於NITORI 產生的業績影響可謂是微乎其微。而被媒體討論更多的也是由此牽扯出的它驚人的增長曲線以及股價表現。

截止2 月20 日的2016 財年,NITORI 銷售額達到5129 億日元(約合46 億美元),是宜家日本銷售額的近7 倍。從今年1 月開始,股價已經上漲了21%,達到2012 年年末時股價的4 倍。資本市場的看好,也讓擁有488 家門店的NITORI 成為了日本第三大最具價值零售商。排在前面的分別是7-11 便利店母公司Seven & I Holdings 控股與優衣庫母公司迅銷集團。

賣到批發商的價格才叫便宜,但利潤率卻做到遠高於行業平均數

「價格以上,NITORI」——這是它的廣告語,而廉價正是NITORI 獲取市場的關鍵。

以頗受日本獨居年輕人歡迎的附腳床墊為例,在包含運費的情況下NITORI 售價1.99 萬日元;無印良品售價3.1 萬日元,這個價格還不包括需要另外購買的床腳(1800 日元)與540 日元的運費。也就是說類似款的床,NITORI 可以比無印良品便宜13440 日元。

同永旺、伊藤洋華堂為代表的出售廉價商品的連鎖零售商一樣,NITORI 也正是在「流通革命」(指當時興起的不同於日本傳統批發模式的銷售模式)的1960 年代誕生的公司。而那個時候,日本經濟剛好開始進入高速增長期。

1967 年,大學剛畢業的似鳥昭雄向父母借了100 萬日元在家鄉北海道札幌開了一家只有100 多平米的家具店。為了尋求更好的發展,4 年後,似鳥昭雄將家具店搬去了札幌市國道附近,店鋪面積也擴大至825 平米。但很快,競爭對手紛紛扎堆國道周邊,似鳥昭雄的家俱生意陷入了前所未有的危機。

轉機出現在1972 年似鳥昭雄去美國Sears 百貨的一次考察,他驚奇於樣板間擺放的所有家具產品設計風格的統一,但更讓他震驚的是,價格只有日本的三分之一。從那時起,他開始追求低價。

「賣到批發商的價格才叫便宜。」似鳥昭雄做出了這樣一項決定。

NITORI 開始在日本各地尋找家具代工廠商,但日本人力成本較高,很快就遇到了削減成本的極限,於是他們把目光轉向了中國及東南亞地區。而尋找代工廠商之路並非一帆風順,東南亞等國濕度較大,不少家具被運回日本後就出現了變形的情況。此外,相比日本職人的精雕細琢,外國工人的家具加工技術也存在差距。

為了減少殘次品率,NITORI 之後在印尼與越南建設更有利於品控的全資生產工廠,但在泰國、馬來西亞、中國、印度等國,NITORI 依舊維持著代工工廠製度。現在,NITORI 所有商品在完成生產後先被運往位於上海與廣東省惠州市的海外物流中心,接著再被運送至分佈於日本國內各地的物流中心,最後按照門店實際需求進行調配發貨。

這種從商品、生產製造、物流到零售都整合起來的SPA 模式使得NITORI 的利潤率可以達到16%,遠高於日本家具行業平均5% 的利潤率。

除了製造成本, NITORI 也在盡可能地降低物流成本。2016 年3 月,NITORI 公開了他們設於神奈川縣川崎市的機器人倉庫Auto Store,整個倉庫被分成一個又一個方格,機器人能夠從上方定點放入貨物、或是取出貨物,這個在線商城專用倉庫的出貨效率比普通倉庫高出3.75 倍,還減少了40% 不必要的倉庫面積。

除此之外,NITORI 還引入了能夠對商品進行量體裁衣包裝的瓦楞紙包裝機BOX ON DEMAND,這讓成本又節約了30-60%。2015 財年NITORI 的銷售及一般管理費用開支佔比為37.2%,但在緊接著的2016 財年第一季度( 3-5 月),這個數據低到了34.6%。

同樣便宜的宜家,為什麼在進入日本市場後未能撼動NITORI ?

在低價上,宜家是個非常強勁的競爭對手。事實上,宜家早在1974 年就進入了日本。但當時宜家低價的組裝家具並沒有在日本市場獲得太大認可,加上與東急百貨、湯川家具、三井物產的合資模式也限制了宜家的話語權, 1986 年宜家宣布退出日本市場。

2002 年,宜家成立日本法人「宜家日本」, 2006 年在東京近郊的千葉縣船橋市開設了第一家門店,成為宜家再次進入日本市場的標誌。

如果只是看產品價格,宜家和NITORI 差不多。但31 歲的齊藤宏告訴《好奇心日報》,宜家的配送費太高了。自2017 年4 月開始,日本宜家推出了網店購物運費一律3990日元,實體門店購物運費一律3000 日元的優惠活動,但NITORI 的運費是全免的。此外,齊藤宏覺得宜家太遠了。

但實際上,NITORI 在1990 年代從北海道向日本全國市場擴張的時候,靠的正是城郊賣場模式,即賣場面積在4950-6600 平米,和賣場面積在1980-3300 平方米的小型商圈賣場。

但現在的情況已經變了。如今東京城區家庭的汽車保有量已經減少至47.7%,而單身人口與雙職工家庭人口也逐漸增加。生活在市區的日本人不再像過去那樣,週末開車去城郊的賣場挑選家具。所以NITORI 也開始選擇把門店開去交通便捷、人流量較大的市中心百貨店。

2015 年4 月,NITORI 在曾經的Printemps 銀座(現為MARRONNIER GATE 銀座)開設了品牌第一家百貨店門店。緊接著,NITORI 又先後於2016 年10 月、12 月在上野丸井百貨與新宿高島屋百貨開設門店;2017 年,NITORI 依舊維持著在東京市中心百貨店迅速擴張的策略,進駐池袋東武百貨、atre 目黑百貨;6 月30 日,NITORI 在東京市中心最大門店涉谷shidax 店也即將開業。

自從池袋東武百貨開了NITORI 之後,家住池袋的中國留學生程韻就常去NITORI 淘一些雜貨,「我在那邊買過床上用品、地毯、拖鞋。而且東西買得多,他們也能免費送貨上門。」

相比之下,宜家現在在日本有9 家門店,且大多位於城郊。第二次進入日本市場的宜家顯然來得有點遲了,NITORI 已經在泡沫經濟崩壞、雷曼危機兩個經濟下行週期裡在日本站穩了腳跟。

「在不景氣的時代抓住機會是成長的關鍵。」

在1970-80年代,NITORI只是開始摸索SPA模式。整個1990年代,也就是日本經濟泡沫破裂時期,才是NITORI靠著廉價迅速擴張到全國市場的關鍵。「在不景氣的時代抓住機會是成長的關鍵。」似鳥昭雄在一次採訪中說。

NITORI 從1993 年開始依靠城郊賣場模式向全國市場擴張,為了配合擴張的步伐,NITORI 開始自建物流系統。由於超過1/3 的銷售額來自關東地區,NITORI 先後於1995 年、2002 年在關東地區建設了大型物流倉庫。也正是在這一時期,NITORI 將日本開發的家俱生產機械帶去了海外工廠,並開始嚴格把控品質管理,使得顧客投訴率從6-7% 下降至2-3% 的水平。

而在雷曼危機發生的2008 至2012 的4 年間,NITORI 共計降價12 次。並用「物超所值」的廣告語來持續吸引消費者。之後日本經濟陷入了持續的不景氣,岩井cosmo 證券分析師岩崎彰認為,NITORI 以年收入400-500 萬日元的家庭為主要目標消費者,「日本家庭平均年收入呈現下降的趨勢,這樣的目標消費者設定可謂是恰到好處。」

NITORI靈活的定價系統是它能夠走過不同經濟周期的關鍵,似鳥昭雄在接受彭博社的採訪時稱,NITORI每年會更新門店50%的商品,與此同時將商品分為適合降價與有必要進一步提升商品性能兩類,「形成兩者間的差距」能夠吸引消費者前去消費。

除了在價格上對需求的把握,對於產品需求變化同樣保持了敏感

NITORI 引領了日本家具(居)潮流和生活方式。1970 年代日本人依舊維持著睡榻榻米的傳統和式生活方式,和式衣櫃是日本家具店不必可少的家具單品。但似鳥昭雄在考察過美國Sears 百貨後,預感到日本人的生活方式會逐漸西化,他之後便減少了和式衣櫃的銷售比例,開始嘗試銷售西式的四腳家具,這在當時的日本是個前衛的決定。

他同時意識到的是不能只賣家具,應當像美國家具品牌那樣同時銷售窗簾、地毯、床上用品等家居用品,也就是一整套的居家「生活方式」。1988 年,家具佔NITORI 銷售額約70% 的比重,現在這一比例已經下降到44% 左右。

而最近幾年開設在市中心的百貨門店同樣是為了響應新的市場需求。NITORI 百貨店門店減少了低價商品,以各類中端價格的雜貨為主。以面向20-39 歲女性的Printemps 銀座店為例,它為年輕女性提供搭配室內裝飾的各種潮流樣本;而新宿高島屋店地理位置極佳,NITORI 則更加希望這家店能夠成為上班族們下班後能夠順手去買一些雜貨的場所。

2017 年3 月,NITORI 還推出了新業態NITORI EXPRESS,除了銷售床上用品與雜貨之外,還接受窗簾訂製與大型店鋪沒有的家具訂購服務。NITORI EXPRESS 成為了填補大型店鋪空白,進軍市區的新利器。

不過在市區開店還是給NITORI 帶來了一些物流上的課題。開在市中心的門店顯然庫存量較少,加之門店定位不同,有的市中心門店偏重銷售雜貨,有的則以銷售大型家具為主,NITORI 很難做到同時調配多家店鋪庫存、同時向顧客發貨。為了解決這個問題,NITOR 決定於2018 年在埼玉縣動工建設新的物流中心,以此提高市區門店物流效率較低的問題。

NITORI 還在不斷豐富品牌線。2016 年推出了更便宜的DAY Value 系列,你可以把NITORI 與DAY Value 的價格區分理解成優衣庫與GU。在DAY Value 展出的樣板房裡,擺著沙發、餐桌、櫥櫃等21 件家具,合計價格只需不到35 萬日元,均攤下來每件家具只要1.9 萬日元。DAY Value 系列還有一個特點是從起居室到臥室再到廚房雜貨,所有商品的設計與色調都進行了統一,它們試圖向消費者提供不用花很多錢就能換上一整套、具有統一感的家具的購物體驗。

NITORI 面臨著單個消費者購物件數增長停滯的問題, DAY Value 是為了繼續擴充低端產品線以吸引消費者。而為了增加品牌既有核心消費者的購買慾望, NITORI 計劃在2017 年秋天推出「具有大人時髦感」的品牌& Style,該品牌定位中端價格主打更優質的品質, NITORI 也希望藉此能夠提升客單價。

「日本經歷了持久的通貨緊縮,(國民)脫離緊縮思維需要一定的轉換時間。」在日前的一場會議上,日本央行總裁黑田東彥說。

海外擴張,可在中國市場上打宜家就沒有那麼容易了

「與其說是奇蹟,倒不如說充滿感慨。如果可以的話,我希望能夠實現50 年、60 年、甚至永遠實現增收增益。」似鳥昭雄說,為了繼續實現盈利,NITORI 開始把目光轉向海外市場。在先後進入台灣地區與美國市場後,NITORI 於2014 年在武漢開設了第一家門店,計劃2020 年在中國內地開到100 家店。

考慮到NITORI 現在在中國祇有7 家門店,這個計劃稱得上是野心勃勃。但宜家在日本市場面對NITORI 的所有問題,反過來也是NITORI 在中國市場碰到宜家時所面臨的問題。儘管中國的家具市場相當分散,宜家所佔的市場份額還不到2%,但宜家目前仍然是在中國年輕消費者中,最具號召力的一個家具品牌。

而對NITORI 來說,問題在於:它缺少足夠的識別度。相比宜家的北歐風,與無印良品的日式簡約風,NITORI 在中國的賣場畫風更接近於銷售低價家具的大型雜貨舖。在消費升級的大背景下,如果沒有生活方式的背書,低價的吸引力可能會被打折扣。

更致命的是, NITORI 似乎連一些最基本的準備還沒做好。它沒有統一的國際品牌名, NITORI 在美國叫aki-home,在台灣被稱為宜得利,在中國NITORI 的名字則更多,你可以叫它NITORI、尼達利或者是似鳥。當你打開NITORI 中國的官方網站,網站的友情提示是:官方網站正在改版中,敬請期待。給您帶來不變,非常抱歉。

「他做的不是一個性感的生意,但他知道如何賺錢。」 一橋大學教授楠木建曾這麼評價創始人似鳥昭雄,但他應該已經意識到了,走出日本市場的NITORI沒有那麼好賺了。

而似鳥昭雄還有個更大的目標——2032 年全球3000 家門店。

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