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小米手機的「飢餓行銷」是有意為之還是無奈選擇?看雷軍如何思考供應鏈戰略

2019-11-13 11:00:03
Managertoday
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小米手機透過「預購——集中搶購」的飢渴行銷模式,從2011年8月小米誕生以來,一直爭議不斷。有媒體認為,這是小米有意為之的策略,目的有兩個。首先,透過製造缺貨假象,吸引使用者搶購;其次,透過預購——集中搶購,然後延期發貨來等待零件成本下降,白白占用消費者資金,從而讓小米不會因為人民幣1999 元的超低價格而賠錢。

小米手機透過「預購——集中搶購」的飢餓行銷模式,從2011年8月小米誕生以來,一直爭議不斷。有媒體認為,這是小米有意為之的策略,透過製造缺貨假象,吸引使用者搶購。
 
小米戰略解密》分析2011年小米1 上市的時候,有媒體就曾質疑,小米手機1999元的價格和這樣的高規格相比,確實是很高的CP值,但這只是為了吸引大眾的目光而已。

因為小米1 先是開放工程機測試,拖了一段時間,然後又是網上預訂,又拖了一段時間。等到2011年12月18日正式發售的時候,已經自8月16日發布後拖延了4個月左右。然而等到大多數人在18日購買的時候,小米官網居然又放出3小時內售罄的消息。

對此,很多人質疑小米是有意控制銷量,因為1999元的定價在小米當時的供應鏈管理能力範圍內是極低的售價,幾乎是賠本在賣,如果一下子賣出太多則會虧損巨大。所以小米有意控制前幾個月的搶購數量,一方面製造熱銷氣氛,吸引媒體關注;另一方面更為了等待原材料成本價格下降,來彌補定價過低導致的利潤損失。

有分析師認為,從8月發布到12月開賣,到時候硬體的價格都會有一定程度的下降,這種經營模式是小米的核心競爭力和差異化所在。有人將小米的銷售模式總結為「前期虧損少賣賺人氣,中期大賣賺利潤,後期促銷賣清庫存」。所以在很多人看來,小米產品在初期的發貨量只占10%,小米是有意地進行了「飢渴行銷」。
 

「飢餓行銷」為控制風險

 
但是小米執行長雷軍完全否認了媒體、分析師們的觀點。2012年小米2發布後,遭遇了嚴重的缺貨,外界對「飢餓行銷」的質疑聲浪極高,雷軍在接受騰訊科技採訪時解釋道:
 
「所有同行在做硬體時都經歷艱難的爬坡過程,不僅僅是我們。我看昨天說iPhone 5組裝很困難,缺貨。富士康的高級主管抱怨說,iPhone 5生產速度慢是因為蘋果把它設計得太複雜,iPhone 5是富士康所遇到過最難組裝的一款設備,學會如何組裝這款設備需要時間。
 
你去蘋果店看一看,你買得到iPhone 5嗎,你買不到。你在網上訂iPhone 5看需多少時間,這一點跟小米手機是一樣的。我們在中國受到了蘋果在美國的待遇,就是罵聲一片。」
 
除了雷軍解釋的「硬體都要經歷艱難的爬坡過程」外,小米「飢餓行銷」的另一個無奈在於小米作為一家手機產業的新軍,其在供應鏈管理上自然與其他手機老牌軍有很大差距,這也會嚴重影響其產能。
 
此外,手機生產需要提前備貨,作為手機新軍,對自己的銷量沒有把握,到底備多少貨才能減少庫存,準備多少資金用於備貨和周轉?這對於沒有經驗和社會銷售通路的小米來說都難以估計,而這也意味著巨大的風險。

雷軍是一個久經沙場的老兵,他深知這種風險意味著什麼,一旦銷量不佳,導致大量庫存,資金鏈斷裂,就意味著死亡。
 
所以小米採取先預購再集中銷售的模式,除了可以給產量爬坡留下足夠時間,同時也可以先對銷量進行評估,還可以拿到訂貨的資金,這無疑大大降低了市場風險,為小米穩健前行提供條件。當然缺少工廠、供應鏈能力不足這些都是一個新手機品牌會面臨的問題。

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